Arribaran a tenir els vins una veritable estratègia de marketing?

Per Josep Puig

A finals dels 80 vaig aterrar al món del vi. Llavors, França era líder en imatge i vendes mundials. La serietat i prestigi de les seves appellations era l’argument fonamental.

Els altres, llevat d’excepcions, ja teníem suficient demostrant que incorporàvem enòlegs en els nostres processos, que fermentàvem a temperatura controlada i que, en definitiva, ens estàvem posant al dia.

Als 90 emergí el New World i posar en valor els varietals i les etiquetes noves amb dissenys alegres i desenfadats. Cal dir que, entre aquesta línia i la francesa, els bodeguers espanyols no vam saber determinar la nostra pròpia línia i, com passa als basars, acabem oferint més de tot.

Avui dia encara vivim sense majors canvis una mica de l’origen, una mica del disseny i una mica de les varietats, això sí, amb incorporacions qualitatives com els vins naturals (per cert, sense reglamentació: per què no pot ser anomenat natural qualsevol vi?) o recerques de l’ecologia perfecta amb els Piwis. Tot això amb una inversió tècnica espectacular tant en instal·lacions com en formació enològica. Però … I el consumidor?

Els manuals i la realitat a les empreses que operen en el que s’anomena Gran Consum indiquen que, orientant les estratègies al consumidor, el Producte o Empresa té èxit. No obstant això, passa que, al mercat de vi mundial, amb una oferta tan atomitzada (més de 250.000 cellers al món), no es pot incidir amb força en el consumidor final. Michael Porter, professor de la Harvard Business School, en el seu tractat d’estratègia competitiva marca quatre grans camins per impactar al consumidor però adverteix que és per a indústries amb un nombre de competidors raonable. Per tant, no serveix per a un sector que, en el fons, no té el que Porter anomena barreres d’entrada.

Esquemaporter

Matriu que mostra les estratègies genèriques de Porter

Recentment, a Sumarroca, hem presentat al mercat un nou vi Tuvi or not Tuvi. Els asseguro que ha estat un veritable treball de Màrqueting: anàlisi de la nostra gamma de productes amb diferents grups de consumidors, recerca d’un buit dins de la gamma, creació d’un nou concepte de producte, briefing a enologia i a packaging, test de producte intrínsec i formal, etc, etc … Un treball de més de 2 anys … No obstant això, el veritable quid de la qüestió residirà en com l’hostaleria i el retail entenguin i acceptin aquest concepte.

tuvi_JosepPuig

La meva tesi és que ha de ser el canal intermediari i, el que jo anomeno, el canal celler els veritable focus estratègics a considerar. A nivell de la cadena intermediària, dos exemples en aquesta línia argumental:
La cadena Ahold ja està classificant els vins en les seves prestatgeries en funció del benefici buscat per part del consumidor. No pel seu origen, no pel seu preu, no per les seves varietats sinó per aspectes com la frescor, cos, bombolles, dolçor, etc. Un altre exemple podria ser el portal de venda on-line Wineissocial que abans d’oferir un vi requereix del seu client el seu perfil de gustos i estil de vida. És el canal el que pot segmentar millor al seu consumidor per la seva capacitat de conèixer-lo a través de la seva conducta de compra.

Malauradament, el retail i l’hostaleria (més el primer que el segon) han arribat a un nivell de concentració molt elevat. Avui dia, a Espanya, una sola cadena controla el 25% de les vendes al detall. En aquests casos, no sé fins a quin punt s’està donant una segmentació professional o un imposició egoista de la cadena que en res afavoreix al consumidor. Respecte al que anomeno Canal Celler, indicar que és aquí on es pot incidir amb més claredat en l’estratègia i posicionament de la Marca/Casa. No es tracta només de fer enoturisme: representa una oportunitat per mostrar clarament el que som i oferir una Unique Selling Proposition. Es tracta, en el fons, de tornar a l’essència del Màrqueting i conèixer de primera mà el que el consumidor vol de nosaltres per poder adaptar-nos a ell en funció de les nostres circumstàncies.

No sé si algú se n’ha adonat que la millor època marketiniana va ser l’Edat Mitjana: un anava al carrer dels sabaters i encarregava en una botiga/taller unes sabates que li feien a mida, personalitzades i a un preu acordat per a aquesta transacció. La gran oportunitat de la cadena celler és doncs ser capaç d’emocionar a mida als nostres clients i consumidors.

En definitiva, mentre el sector del vi regula i discuteix (per exemple… A qui l’importa el litigi Clàssic Penedès vs Cava?) Ens oblidem del comprador o del consumidor. Aquest és el repte que encara ha d’assumir el Vi: que productors i canal col·laborin més en la identificació de les veritables aspiracions del client.

Josep Puig Subirana
Josep Puig Subirana és llicenciat per ESADE, va ser auditor a KPMG, venedor en Kodak, Product Manager a Gallina Blanca i Director Comercial a Skis Rossignol. Entrà al món del vi a l’any 1986 de la mà de Marquès de Monistrol, llavors membre del grup Martini. De la direcció comercial del grup va passar a director general del celler Parxet i és allà on va desenvolupar la seva carrera més llarga (23 anys), impulsant el creixement de la marca i entrant en denominacions d’origen noves com Rioja, Ribera del Duero, Montsant i Rueda. Aquesta feina la va compaginar amb la docència a ESADE, l’Escola de Viticultura i Enologia d’Espiells, l’INCAVI i la Fundació Universitària del Bages. Des del 2012, és el director general de Bodegas Sumarroca, on es responsabilitza d’un negoci de més de 2 milions d’ampolles, amb 400 hectàrees gestionades segons la viticultura ecològica i amb una comercial (Selfoods) que representa marques com La Boella, Bodegas Lan, Viña Mayor, salses Molí de Pomerí o sal Falksalt. Enamorat del marketing  i les vendes i, sobretot, de l’estratègia empresarial, no entén el treball en el món del món del vi sense passió.

Hits: 16

Aquest article té 1 comentaris

  1. Pingback: Los vinos y la estrategia de marketing. – Sumarroca

Deixa el teu comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *