Com adoptar una comunicació coherent i sensible amb els consumidors?

Per Marie-Pierre Dardouillet 

Saber parlar sobre el seu domini, la seva feina i els seus vins forma part de la tasca diària de l’enòleg. Produir grans vins ja no és suficient. El màrqueting i la comunicació tenen un paper important en aquest món, on els consumidors tenen una àmplia selecció de vins a la seva disposició. Després, venen les preguntes essencials: com seduir-los, com convèncer-los, com fidelitzar-los?

En aquest article m’han demanat que us aporti, als elaboradors, algunes pistes perquè reflexioneu i adopteu una comunicació més perpetuant i autèntica cap als vostres clients.

Si la vostra pàgina web descriu els vostres vins i les vostres propietats, si només parleu d’ells en una fitxa tècnica, si la comunicació passa en segon pla darrere els vostres pressupostos, és senyal que la vostra comunicació és millorable.

Per començar, recordeu per què és fonamental comunicar-vos per vendre el vostre vi.

Avui dia, l’elaborador ha de saber fer-ho tot: des de grans vins fins a assegurar la seva promoció. La comunicació per si mateixa és una professió i de vegades oblidem aquesta part per falta de temps o de recursos. A més, la comunicació té un paper fonamental en l’educació i l’intercanvi.

Educar i compartir: un acte militant. Quan el client entén la vostra visió d’elaboradors, el vostre desafiament, la vostra vida diària, les vostres dificultats o els vostres esforços, ell tasta el fruit del vostre treball des d’una nova perspectiva, la del respecte. Només aleshores comprendrà el preu just que s’ha de pagar per beure bé i donar suport a la viticultura sostenible. Un aficionat educat i sensibilitzat no buscarà cap oferta promocional o descompte. Està buscant una gran experiència amb el vostre vi, que escollirà entre una multitud de possibilitats i això implicarà educació, transmissió de valor i l’intercanvi d’una història. Jack Blot del Domaine de la Taille aux Loups de Vouvray (França) ho va entendre bé als anys 80 quan va obrir les portes del seu celler als clients durant cada dia de l’any. Això li va permetre explicar el seu treball a la vinya, la seva filosofia i donar a tastar els seus vins mentre interactuava directament amb el consumidor final. Avui, la base de dades de clients és substancial, les vendes es valoren i els clients tasten els vins de la finca amb coneixement i dedicació.

Com construir una comunicació coherent i atractiva?

El vostre client és el vostre heroi
És important definir el perfil dels vostres clients ideals. Qui són? On viuen? Com viuen? Quan beuen vi? Amb qui? En quines ocasions? On compren els vins? Quines són les seves preocupacions? Com trien una ampolla? Quines recomanacions segueixen?

El vostre client és el vostre heroi perquè sense ell, no vendríeu els vostres vins. Un cop heu definit el seu perfil, el podreu integrar i valorar dintre de la vostra estratègia de comunicació. D’aquesta manera guanyareu temps, energia i diners.

Això es pot fer fàcilment mitjançant una eina CRM (Customer Relationship Management o Gestió de les relacions amb clients) i un formulari que els clients omplen quan els coneixeu a les fires, al celler o durant la degustació amb els socis.

Convideu al vostre client a actuar
Un cop identificats els perfils del vostre client, els haureu d’animar a actuar amb alguna proposta d’acció directa (“una crida d’acció”). Voleu que compri els vostres vins? Voleu que vinguin al celler? Voleu que s’inscrigui a la vostra newsletter? El missatge d’acció ha de ser clar i directe. Als Estats Units, la venda per correu a través de clubs és molt important. A Harlan Estate, tots els clients, potencials així com altres socis, reben un correu electrònic personalitzat amb un butlletí informatiu sobre la nova anyada i un formulari per si desitgen realitzar una comanda. Aquest mètode de comunicació és car, però resulta molt efectiu.

Per exemple, si els vostres clients de 45 anys o més, consumeixen vi durant els àpats familiars i prefereixen comprar directament, convideu-los a subscriure’s al vostre butlletí de notícies per rebre ofertes, per visitar el vostre celler o per orientar-los a salons per a particulars. Aquests clients requereixen temps, però són fidels i aportaran opinions importants.

Per contra, els clients que són més aviat joves, actius, curiosos i que consumeixen amb els amics són més difícils de captar, però podeu convidar-los a interactuar amb vosaltres a les xarxes socials i a descobrir els vostres vins durant una degustació en algun lloc de moda de la ciutat juntament amb altres enòlegs.

Un cop hàgiu entès les seves expectatives, podeu escriure i explicar la vostra història per continuar incrustant-les al vostre univers.

Adoptar un missatge clar i coherent
El vostre univers ha de seguir una línia de comunicació coherent sobre la vinya i el celler, a través d’una ampolla i fins a la vostra distribució. L’etiqueta, l’ampolla, l’embalatge, els taps… Tots aquests elements contribueixen a la imatge que voleu donar als clients.

Per exemple, treballeu amb biodinàmica o amb l’etiqueta Demeter? Heu de ser coherents en la vostra activitat global escollint, per exemple, etiquetes de paper reciclat amb tintes naturals i optar per una ampolla lleugera per reduir la vostra petjada de carboni. Marie-Thérèse Chappaz a Fully (Suïssa) és un exemple molt inspirador. Els seus vins són excel·lents, l’expressió de la seva petite arvine, tan confidencial a Suïssa, ha fet que obtingui reputació en l’àmbit internacional. Va poder desenvolupar una coherència en la seva comunicació d’acord amb la seva filosofia de treball en biodinàmica. Un univers molt personal, sobri i natural que funciona molt bé.

Un sentit comú que sigui pràctic és el vostre millor aliat a l’hora d’escollir etiquetes, logotips i altres materials secs. Si dubteu en les vostres opcions, demaneu assessorament al vostre dissenyador gràfic o a un especialista en comunicació que us guiarà tirant enrere fins al punt que sigui necessari.

Experimentar amb emoció i autenticitat
Una fitxa tècnica mai farà que el vostre client somiï quan compri o tasti el vostre vi (només és important que un importador o un sommelier recordi elements concrets sobre el vostre vi). Avui, l’aficionat il·lustrat vol viure una experiència autèntica que apel·li a les seves emocions i que el connecti amb la sensibilitat humana. És per això que l’enòleg ha d’oferir-li les claus per endinsar-se en el seu món i la seva història.

Per fer-ho, plantegeu la vostra filosofia, els vostres valors afegits, els vostres actius, la vostra història. Que us fa únics? Què farà que els clients tinguin ganes de venir a conèixer-vos i a comprar la vostra ampolla?

La utilització de textures i de sensacions quan descriviu el vostre treball o els vostres vins és un consell eficaç: intens, acurat, humit, dolç, auster, lleuger, potent, suau, agradable, delicat, robust, ric, potent, escumós, fresc, càlid, suau, alegre, agut, rodó, gros, aspre… Els suports visuals, fotos i vídeos, seran un mitjà excel·lent per transmetre aquestes emocions.

Amb aquest esperit, m’agrada la comunicació que va fer Château Palmer a Bordeaux. Cada any es defineix un tema (color blau el 2018, jazz el 2019…) i tota la comunicació gira al voltant de cada tema (les targetes de felicitacions, la revista de paper, l’atmosfera de publicacions a les xarxes socials, les exposicions i els esdeveniments celebrats al château). Aquesta organització és consistent, inspiradora i reflecteix una bella harmonia amb el vi d’agricultura biodinàmica.

En referència a les emocions dels vostres clients, despertaran la sensibilitat emocional, i crearan una primera experiència positiva i captivadora. Ajudeu-vos d’una persona externa experta en l’art si escriure no és un exercici natural per a vosaltres.

Seguiu el vostre instint
Aquí l’objectiu és donar-vos les claus per implementar accions de comunicació coherents, plenes de sentit comú i fidels a la vostra imatge. Si el vostre pressupost no us permet utilitzar una agència per donar-vos suport, utilitzeu la vostra creativitat i el vostre instint per personalitzar la vostra comunicació. Millor fer menys accions, però fer-les bé i amb convicció.

A continuació es mostren algunes línies d’accions de comunicació que podeu implementar:

  • Un aspecte visual coherent i llegible: etiqueta, logotip, tria de tipografia identitària, caixes, taps… El celler d’en Roberto Voerzio de Barolo a La Morra ha aconseguit crear una identitat molt forta amb il·lustracions en colors pastís a les seves etiquetes.

  • La pàgina web: l’objectiu és el de captivar al lector perquè vulgui tastar els vostres vins i descobrir més sobre el vostre món. És per això que és important definir les 6W (quan, què, per què, qui, on i com / when, what, why, who, where i how) amb escrits autèntics que apel·lin a les emocions.
  • Fires i tasts: es tracta de moments privilegiats per arribar en poc temps a un gran nombre de clients, que puguin tastar i conèixer el vostre vi. Per exemple, com que hi ha moltes fires de molta alta qualitat, la Dive bouteille, una fira de vins naturals, es va convertir en un punt de trobada internacional on es potencia la discussió amb els consumidors.

  • Les xarxes socials: ofereixen la possibilitat d’interactuar directament amb els vostres clients cada dia, alhora que tenen la possibilitat de ressaltar-los compartint les publicacions del vostre compte. Ha de ser regular, autèntic, espontani i creatiu, especialment en aquests mitjans (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, SnapChat, LinkedIn, WeChat, Twitter, Weibo…). M’agradaria seguir per exemple, per citar el compte d’Instagram del Château des Jacques a Beaujolais (@chateaudesjacques) o el de Cyril Chirouze, director del celler, que publica la vida del celler amb autenticitat, senzillesa i humor.
  • Les visites a la propietat: ideal per apropar el client al vostre món i oferir-li una experiència autèntica i personal. He mencionat a Jacky Blot amb el Domaine de la Taille aux Loups i també penso que els productors de Rioja van desenvolupar des del principi les estructures reals de l’enoturisme.
  • La premsa i els periodistes: l’enviament de mostres per participar en tasts és una bona manera de comunicar-se amb clients professionals i privats. Us correspon dirigir-vos als periodistes que llegeixen els vostres clients objectius.
  • Els influents i bloggers: amb l’explosió de les xarxes socials, aquí hi ha una nova categoria de reladors d’informació que no s’ha de passar per alt. Convideu-los al celler, a un tast i expliqueu-los el vostre món. Generalment es tracta d’aficionats al vi, i l’intercanvi serà més fàcil i eficient. La família Sadie a Sud-àfrica va basar la seva comunicació principalment en aquests reladors d’informació. La seva pàgina web és molt breu. Els periodistes, bloggers, venedors o importadors, són els que parlen. Aquest és l’exemple d’una estratègia diferent, on certament no ho controlen tot, però que pot resultar molt eficaç.
  • Per anar més enllà, podeu configurar un butlletí, editar una revista digital o en paper segons els vostres pressupostos, crear un esdeveniment musical o gastronòmic que es convertirà en una reunió anual per als vostres clients… Sigueu creatius i estigueu en contacte amb els vostres valors!

No hi ha cap recepta miraculosa en termes de comunicació en el vi. Només hi ha sentit comú, eines a la vostra disposició i especialistes preparats per ajudar-vos, de la mateixa manera que no hi ha grans vins sense un bon enòleg amb les eines adequades al sòl adequat. Els vostres clients us seguiran si els interessa i si el vostre vi és excel·lent i coherent amb la vostra intervenció. Un toc de creativitat, un missatge personal, un toc càlid i bons vins, perquè el vi és sobretot un moment de compartir i d’autenticitat.

Marie-Pierre Dardouillet
Natural de Beaune, dirigeix l’agència Cépages communication, on ofereix contingut editorial i aconsella als actors del vi en la seva comunicació. La seva activitat principal és amb els importadors de vi a l’estranger amb els quals ha treballat durant 10 anys a la part comercial. La venda de vi li permet estar en contacte amb els amants del vi, un intercanvi enriquidor que vol continuar mantenint. Considera que el vi és un tema fascinant i que és imprescindible fer accessible les emocions dels elaboradors amb una comunicació adequada i sensible. Després d’estudiar literatura i un màster en comerç internacional de vins, va explorar Bourgogne i el seu gran número de viticultors, més concretament amb la Maison Louis Jadot, on va ser responsable de les exportacions. L’obtenció del WSET 3 i els seus viatges han estructurat els seus coneixements sobre vins a nivell mundial. Com a jove empresària, la seva vida està dividida entre Beaune i Bordeaux, la nova regió que l’ha adoptat.

Hits: 55

Deixa el teu comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *