Etiquetes, marques, preus i seducció

Per Xavier Bas

Fa alguns anys em van convidar a una calçotada. El que de la colla se n’encarregava del vi va portar una caixa de Camins del Priorat. Com que no ens coneixíem vaig aprofitar per preguntar-li sobre els motius de la seva elecció. No va dubtar gens en la seva resposta: “La marca –Alvaro Palacios– és molt bona marca, el preu és correcte i m’encanta l’etiqueta!”. És a dir, ni havia tastat el vi amb anterioritat (de fet, aleshores acabava de sortir al mercat), ni havia rebut cap recomanació, simplement l’havia descobert a les lleixes de la botiga i havia arribat a la conclusió que era una bona compra.

Què hi tenen a veure les etiquetes amb la imatge que tenim d’una marca? Què hi tenen a veure amb com estimem el valor d’un vi? Per què a vegades ens sedueixen tant que ens decidim per un vi i no per un altre?

***

És ben sabut que la marca és una potent prescriptora de confiança. Les etiquetes –la imatge d’un packaging– juguen un paper important en els vincles de confiança que establim i mantenim amb les marques, però perquè això sigui possible, en primera instància, el seu rol consisteix en identificar i diferenciar cada marca. Fixem-nos en un dels grans, la Romanée Conti, per exemple. El terrer i la personalitat dels seus vins, les dinàmiques del mercat i per descomptat el pas dels anys han sigut els artífexs del reconeixement i el prestigi de la marca, deixant a les etiquetes l’humil, però imprescindible, paper de rètol d’obres. Tinc la intuïció que el fundador del celler va sentir que la composició tipogràfica que li proposava l’impressor reflectia el caràcter i la personalitat única del seu projecte, però en tot cas, si n’hagués escollit qualsevol altra, l’èxit del celler i la comprensió que tenim de la marca Romanée Conti serien avui molt probablement els mateixos.

En el cas de Pago de Carraovejas, un exemple més proper i accessible, la imatge de les seves etiquetes tampoc ha sigut un factor decisiu perquè la marca sigui un èxit. De fet, els gravats poc polits, la composició tipogràfica poc refinada i una impressió seca a dos colors sobre papers de colors tristos transporten a una rusticitat i a una manca de refinament, que potser ofereixen una imatge molt autèntica, però que poc té a veure amb l’elegància dels vins i el rigor i l’afecte que hi dediquen les persones que els elaboren. I tanmateix això no ha sigut un inconvenient perquè la marca hagi esdevingut al mercat espanyol un referent d’excel·lència.

Però les etiquetes no només identifiquen marques, també poden contenir metàfores i aquest pot ser un recurs molt eficaç per construir una marca. Aquest és el cas de Matsu, els vins de Toro. El que ha fet d’aquesta marca una marca d’àmplia difusió és un relat per tots els públics: tres vins, tres criances, la imatge de tres generacions de viticultors. Una per a cada vi: la vitalitat de la joventut, la consolidació de la maduresa, la saviesa de la vellesa. La marca pren vida en el nostre imaginari sense més paraules que un nom: Matsu. Una inversió en tres papers enganxats en ampolles proporcionalment tan contundent com una campanya en mitjans de qualsevol marca multinacional de béns de consum.

***

El preu és un dels factors que no fallen a l’hora de decidir-se per un vi, sigui al supermercat, en una botiga especialitzada o en un restaurant. Tot i que per raons pràctiques l’etiqueta no ens informa de preus, la seva qualitat és determinant en l’apreciació del valor del vi que estem avaluant de comprar i fer decantar la nostra elecció cap a una banda o altra.

Quan tenim una ampolla entre les mans, la percepció de qualitat té sobretot a veure amb el que els sentits de la vista i el tacte tenen a l’abast: la textura del paper, la netedat dels colors, el volum d’un relleu, la lluïssor d’una estampació, etc. Aquesta mena d’indicadors de qualitat no són precisos –i descriuen el preu, ni aclareixen comparacions–, però poden ser molt eficaços: el nostre company de calçotada hauria tingut una percepció totalment diferent del valor de la seva compra, si l’etiqueta hagués sigut una simple fotocopia sobre un paper qualsevol!

***

Un vespre que sopava amb uns amics en un petit restaurant de cuina atractiva, dues parelles joves escoltaven atentament a la taula del costat les explicacions del sommelier. Els hi mostrava mitja dotzena llarga d’ampolles i donava raons del viticultor, la zona, el terrer, i finalment de la personalitat del vi. Just quan acabava, sense esperar si algú tenia res a preguntar, una de les noies exclamà: “Aquest! M’encanta l’etiqueta!”. (De nou, la mateixa expressió).

Aquesta anècdota em fa recordar la primera vegada que vaig veure una ampolla de Un Jour de 1911. Vaig sentir la mateixa fiblada que la noia de la taula del costat i vaig pensar que havia de ser el millor xampany del món. La decoració de les orles i els daurats de l’etiqueta em van transportar en un moment perdut en el temps i a una explosió de festa, elegància i alegria.

Està clar que de la mateixa manera que un melòman no compra música per la portada del disc, un entès o un afeccionat al vi no el compraran per l’etiqueta, però com el món de la música, el món del vi és plural i popular. Hi ha molta gent que sent curiositat, atracció i fins i tot fascinació pel món del vi sense saber d’orígens, cellers o terrers. I hi ha molta gent que gaudeix bevent vi i compartint-lo al voltant d’una taula o d’una celebració sense saber identificar les seves característiques organolèptiques i molt menys descriure-les. En aquests casos –que són la immensa majoria– les etiquetes, en tant que imatges, poden interpel·lar el desig molt més directament que qualsevol explicació.

Quan una etiqueta ens connecta amb el vi –també amb el productor i la marca, però sobretot amb el vi– a través de la sensibilitat, l’emoció i els records, si s’ha encertat en el preu, i, sobretot, el vi agrada, els vincles que s’estableixen són sòlids i la relació serà duradora. I el motiu no és únicament que les imatges dialoguen amb la nostra sensibilitat, emoció i memòria, el vi, els vins, també ho fan. Per sobre de tradicions i tendències, aquesta és la clau del seu l’èxit.

Els responsables del disseny de les etiquetes de la Romanée Conti, Pago de Carraovejas i Un Jour de 1911 són desconeguts, però probablement foren impressors locals amb la complicitat de l’emprenedor del cellers. Matsu és una disseny de Moruba per a Vintae. Camins del Priorat de Xavier Bas Disseny per a Alvaro Palacios.

Xavier Bas
Xavier Bas és dissenyador gràfic, professor a l’Escola de Disseny Elisava (Universitat Pompeu Fabra), consultor d’organitzacions i fotògraf. L’any 1998 va fundar Xavier Bas Disseny, estudi especialitzat en la creació de marques i el disseny de packaging, que ens els darrers anys ha esdevingut un referent en el sector del vi. Ha impartit tallers i conferències arreu de l’Estat Espanyol i a l’estranger.

Hits: 60

Deixa el teu comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *