Geografies i sociologies

Per Cristina Alcalá

Jesús Ibáñez va morir l’any que vaig acabar la carrera de sociologia a la Complutense. Encara recordo les classes. Un sociòleg que es negava a respondre enquestes, que va inventar la pràctica del “grup de discussió” i que va analitzar amb mestria la societat de consum i la sociologia de la vida quotidiana. Els discursos transcorrien entre temes aparentment allunyats de l’objecte, una transversalitat captivadora. Em va portar cap a la sociologia qualitativa, una manera multidisciplinària d’acostar-se a la realitat social mitjançant l’anàlisi del contingut; a través de la interpretació, obtenir allò latent. A valorar la importància del coneixement de la cultura, la societat i la història per investigar la subjectivitat del llenguatge, els discursos i les representacions a les quals donen lloc.

La vocació no és un lloc del qual es parteix, és un lloc al qual s’arriba. Pot ser per la influència de la sociologia, per la creença ferma que les coses no són allò que semblen, que tots som subjectes en procés; o bé perquè vaig arribar al món del vi sense vinyes, sense cognoms, sense prejudicis i amb una desmesurada curiositat com a al·licient per a l’entusiasme. Sigui per tot o per part d’això, endinsar-se en el sector del vi va ser exercir aquella investigació social on la subjectivitat està implícita. El vi es mou entre la ciència i la cultura, entre el que és objectiu i subjectiu. Un món on interactuen molts elements i on la mirada i el llenguatge marquen distàncies. La primera per alterar el que és social i la segona per connectar l’individu amb la societat. Quan se segueix parlant del llenguatge del vi!

La mort del vi

Recupero a Jesús Ibáñez perquè també va ser pioner en l’estudi del màrqueting durant els anys 60, un teòric lúcid, visionari i crític. “Del algoritmo al sujeto” és el títol d’un dels seus llibres, què escriuria avui? què pensaria sobre el metavers? Entre les seves nombroses aficions estava la ciència ficció i el vi, que va definir com “una obra d’art, i una de les més completes”.

L’any 1976 va escriure un article titulat “La mort del vi” on deia que “la malaltia que produeix la mort del vi és una malaltia nova, amb un nom terrible i estrany: màrqueting (…) la fabricació industrial de les necessitats”.

La publicitat i el trànsit cap a una societat de consum portaven anys gestant-se a España i els productes “evolucionen fins a convertir-se en un simulacre de si mateixos, consumim signes”. Respecte al vi, deia Ibáñez, “la publicitat no refereix les qualitats veritables, això és el menys important, veritat i falsedat són valors commutables (…) Al vi ja no hi ha terra ni temps: no hi ha origen ni procés.” I llançava una pregunta, “res és necessari, tot és desitjable, qui es preocuparà de produir honradament el vi?”.

Molts altres sociòlegs i teòrics han incidit, i ho continuen fent, en la influència social de la percepció de la realitat a través de la publicitat i la comunicació. La publicitat ha d’aconseguir que cadascú compri el que cal, creient que compra el que vol. La marca no marca al producte sinó al consumidor com a membre d’un grup de consumidors de la marca.

El vi i el seu consum tampoc n’hi és aliè. Pedro Ballesteros, inclassificable al qual admiro, escrivia un article “el màrqueting és ciència de producte bàsic, que comprèn l’impuls consumidor i no entén de l’emoció de l’exploració compartida, que es perd a la massa sense comprendre a l’individu ni al grup petit”. Els mercats i les tendències són circumstancials. Actualment, on la novetat està per sobre d’allò perdurable, ja sabem que l’essència del màrqueting no només és la generació de desig sinó la ràpida eliminació dels antics. La mort del vi d’Ibáñez és la mort de la seva essència, de la seva ànima. La segmentació, tipologies de mercats, missatges plans i carregats de prejudicis formen part d’un altre univers.

Durant anys em vaig sentir fascinada per la publicitat i la generació de signes, codis i missatges, fins i tot vaig arribar a participar en alguna campanya. Ara ja no. Del vi el que m’atrapa i resulta genuí són les seves històries, l’honestedat dels plantejaments, les connexions entre acció i reflexió. També la tècnica, però aquesta és una altra història. El vi és fruit d’un context, de l’individual i social. Darrere del vi hi ha ideologia, algú ho dubta?

Geografia humana

Concebo el vi com a una íntima relació entre naturalesa i persona. El vi com a memòria. Així com la vinya conjuga l’element agrícola amb el social, paisatgístic i patrimonial, la geografia ho fa amb el físic i humà. Etimològicament, la paraula geografia significa “escriptura de la terra”. Vi i geografia són vides creuades, paisatge cultural i físic fusionat.

M’interessa especialment la geografia humana i cultural perquè al·ludeix a un espai no només físic sinó al què ocupa a les nostres ments, a la idea i significat que tenim sobre llocs simbòlics i patrons de conducta. Alguns paisatges del vi exhalen mística i d’altres captivadors passen desapercebuts per segons quines ments. Hi ha història a una vinya de Ribeiro o Asturias, com n’hi ha a una alemanya o grega.

Valle del Avia a Ribeiro

El món del vi representa perfectament com les regions geogràfiques estan vinculades a aspectes essencials com les relacions socials, la influència de la demografia, política o econòmica. La vinya no només transforma el paisatge sinó que ho fa amb una mesura pausada en el temps, per mig món i des de fa milers d’anys. El cultiu de la vinya també es mou entre aquests dos debats geogràfics decimonònics entre allò possibilista i allò determinista. Ente si preval la capacitat de les persones per influir en el medi mitjançant l’explotació de la terra utilitzant la tècnica; o si el medi influeix en el comportament de les persones determinant la seva capacitat d’expansió i creixement. Quants en coneixem de cada cas?

He tingut la gran sort de conèixer al geògraf i historiador francès Alain Huetz de Lemps als seus 95 anys. Autor de la gran obra “Vinyes i vins del nord-est d’Espanya”, publicat íntegrament per primera vegada en castellà per Cultura Líquida, fundació i editorial de la qual formo part. Durant les moltes hores de conversa que vaig mantenir amb ell, la paraula més enunciada era diversitat. El seu treball reflecteix perfectament la conjugació de la geografia rural amb un concepte molt ampli de cultura del vi connectada amb el comerç, etnografia, antropologia, consum, història… i les persones.

Pluralitat i diversitat

El vi com a reflex social, com aquella obra d’art que deia el sociòleg Jesús Ibáñez, es construeix permanentment i és mirall del seu temps. Per això, si penso en vi penso en pluralitat i no en individualitat ni homogeneïtat.

El vi és plural com ho és una societat i és divers com ho són les ideologies, les regions o les cultures. El pluralisme vitícola és un valor social en si mateix que reflecteix la diversitat de la grandíssima riquesa paisatgística, cultural i humana del món del vi. A més, pluralitat i diversitat afavoreix la convivència, evoca participació i elecció. Quantes vegades repetim que el vi és social? Quantes begudes ofereixen tanta varietat com el vi?

La Geria, Lanzarote

El plural hauria d’acompanyar la paraula consumidor i mercat. En això, molts publicistes se segueixen equivocant. Si el vi fos un verb seria transitiu, si fos una conjunció seria la “i”, si fos una preposició seria “amb” i com a signe “?”. Però sempre plural i de gènere líquid. Acceptar la diversitat és un exercici de respecte. El vi no són dicotomies, ni encasellaments sinó sumes i confluències.

El vi és i serà, malgrat el màrqueting, la publicitat, les tendències o el consum de masses, el triomf de la diversitat. Perquè si alguna cosa aporta la sociologia del vi, és una mirada a un cultiu mil·lenari a vista d’ocell. Entre planes, valls, rius i muntanyes et permet baixar per veure en detall els camins que traça el vi i com les persones, diminutes a la distància, es fan grans quan t’hi acostes. I escoltes.

M’agradaria dir al professor Ibáñez que hi ha esperança, que el vi torna a ser terra, temps, origen i procés.

“Hay que saber perderse para trazar un mapa, salir de los caminos trillados, vagar: deambular por las encrucijadas, abrir senderos a través de las mieses o el desierto, penetrar en callejuelas sin salida; asumir que todo camino recorrido sin mapas es caótico” Jesús Ibáñez.

Cristina Alcalá
La seva trajectòria professional està vinculada al sector vitivinícola des de fa més de 20 anys. L’any 2019 va entrar a formar part de l’equip Alma Carraovejas i actualment dirigeix ​​la Fundación Cultura Líquida. Llicenciada en Sociologia per la Universidad Complutense de Madrid, postgraduada en Investigació de Mercats, Máster en Enología y Viticultura per la ETSI Agrónomos de Madrid i diplomada com a sommelier per la Cámara de Comercio de Madrid. Docent al Basque Culinary Center, Curso de Sumilleres de la Cámara de Comercio de Madrid…, és jurat de tast a Decanter i altres concursos, i col·labora amb mitjans de comunicació. Va ser gerent de la DO Ribeiro. Ha dirigit mitjans de comunicació especialitzats i va ser divulgadora a Radio Nacional de España i El País. Va rebre el Premi Mirador del Vino 2015 a la millor trajectòria professional, Premi a la Mejor Tarea de Comunicación 2013 i Benchmark´s Taster Concours Mondial de Bruxelles 2016. Ha publicat dos llibres: “El mundo del vino contado con sencillez” (Editorial Maeva) i “Eligen Ellas” (Editorial Ex-Libris).

Hits: 83

Deixa el teu comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *