La comunicació i el vi

Per Luis García Torrens

Abans d’entrar a fons en el tema de la comunicació i el vi, m’agradaria comentar per què pot existir una comunicació dins el món del vi i a ningú se li ha passat pel cap quelcom com “comunicació i tomàquet” o “comunicació i mongetes”, per exemple.

El principal element de per què el vi és un objecte comunicacional és que forma part de la nostra pròpia naturalesa. Som un país vinícola per excel·lència –el de major superfície de vinya a nivell mundial–on no hi ha pràcticament cap racó de la nostra geografia on la vinya no estigui present d’una manera latent, amb una producció que aporta prop de l’1% del P.I.B. i que té un procés en el que treballen més de mig milió de persones.

Durant la nostra història, el vi ha format una part important des d’èpoques llunyanes: grecs, fenicis, cartaginesos. De forma més evident, des que érem una província del fastuós Imperi Romà, i ni tan sols els vuit segles de dominació àrab, amb les seves estrictes normes sobre els alegres efectes de la seva ingesta, van servir per desterrar les vinyes del nostre sòl. Ans al contrari, ens van ensenyar a destil·lar i el que ells aplicaven amb finalitats terapèutiques (l’ús de l’alcohol com a desinfectant), nosaltres, a més de incorporar-lo com a fàrmac d’ús tòpic, li vam treure la seva utilitat per a la curació d’altres mals: els de l’ànima.

No cal dir que, com a país de forta arrel catòlica, on el principal acte de la litúrgia cristiana és la transsubstanciació de la sang de Crist en vi, l’església no podia quedar aliena a tan miraculós líquid, i així, tots els grans centres vinícoles europeus es van anar formant al voltant dels principals monestirs construïts per a les diferents ordres religioses (recordem com el champagne va ser “inventat” per un monjo benedictí, Dom Pérignon).

La vinya, cuidada meticulosament pel clergat, va anar estenent els seus dominis primer intramurs, i després entapissant de vinyes parcel·les cada vegada més grans, fins a convertir-se en un cultiu bàsic dels nostres camps, i juntament amb el blat, passar a formar part de la dieta bàsica de subsistència dels nostres avantpassats.

Avui dia el vi s’ha convertit en un element social. Tot i que, afortunadament, per llei se li segueix considerant un aliment (en contra dels destil·lats, que són considerats begudes alcohòliques), no hi ha dubte que a l’actualitat el vi es beu per plaer. Ha passat a formar part del món del social, està de moda: molts presumeixen d’haver begut un o un altre vi, que és el que beu el famós de torn, o el que apareix en tal pel·lícula, etc. etc.

Doncs bé, és d’aquest aspecte social d’on surt la necessitat de comunicar. El públic necessita informar-se, educar-se en els usos i els costums del vi, tenir coneixements per a ús propi i per quedar bé davant els amics, per presumir o per xerrar: de la mateixa manera que es pot parlar de cotxes, de golf o de moda, per què no de vi?

Aquí és on comença el camí dels comunicadors vinícoles, principalment materialitzats en un grapat de capçaleres editorials aparegudes a la dècada dels vuitanta, ja que no és fins llavors quan comença a sorgir aquest interès pel vi, avui dia, lamentablement, moltes d’elles ja desaparegudes, sobretot arran de la passada crisi, i també per l’auge dels mitjans virtuals, molt més barats de mantenir que el paper cuixé.

Amb anterioritat a aquestes dates, el vi que es bevia era el del nostre poble (o del veí o amic) i la majoria dels cellers d’aquest país caminaven treient les teranyines que sempre havien adornat amb orgull els seus racons més recòndits, i aplicant la primera i fonamental de les regles per elaborar qualsevol tipus d’aliment (i el vi ho és): la neteja.

Jo llançaria una pregunta a l’aire: l’interès que ara desperta el vi, va sorgir de forma espontània o va ser gràcies a la divulgació, primer tímida i cada vegada més seriosa i especialitzada, per part dels mitjans de comunicació del sector?

Tot i la llegendària harmonia que hem mantingut amb el vi, de posseir la vinya més extens del planeta i de comptar amb marques capaces de competir orgullosament amb els millors vins del món, a Espanya estem encara a les beceroles pel que fa a cultura vinícola.

El perquè és un tema massa ampli i complicat per abordar-lo en aquest article, però vaig a tractar d’analitzar una de les premisses –jo diria que la més important– com és la divulgació a través dels mitjans especialitzats del món del vi en general, i de cada tipus i marca en particular.

La publicitat: el suport de la crítica

Ja ficats en el món de la comunicació gràfica i, per començar, vull fer algunes puntualitzacions sobre quelcom evident i ineludible dins l’entramat de la premsa: la publicitat. De la qual mengen totes les revistes sigui quin sigui el camp en el que es mouen.

En el següent quadre s’estableix una sèrie de criteris comparatius entre una revista de les anomenades “femenines” mensual enfrontada a una qualsevol de les revistes sectorials del vi:

Què es pretén expressar amb aquestes dades? Senzillament que, mentre per a un altre tipus de publicacions (i ja no només limitat al món de la moda, podem parlar d’automòbil, cuina, bricolatge, etc.), hi ha un públic objectiu que compra la revista religiosament tots els mesos, sembla que el món del vi es queda reduït a un nombre estanc, que pot rondar els 20.000 individus, que estan disposats a comprar exemplars de les revistes o les guies, amb l’agreujant, a sobre, que en general repeteixen en dues o més capçaleres. És a dir, que el món dels compradors de revistes de vi es queda reduït a un limitat espectre que no sobrepassa els 20 o 25.000 individus.

És un món tremendament reduït el que veritablement sent una atracció suficient pel tema que el porti a comprar tots els mesos com a mínim un exemplar d’una revista especialitzada.

D’aquesta circumstància, sens dubte, els cellers són conscients, i és quan s’entra en una mena d’espiral sense sortida: com el públic al qual arriben és molt reduït, el meu cost per impacte és molt alt en relació a altres mitjans. Per la qual cosa, prefereixo fer publicitat en altres mitjans més rendibles, almenys, des del punt de vista de la difusió.

D’aquesta manera, els cellers, que com ja he dit constitueixen el 95% dels anunciants d’aquest tipus de revistes, mentre es mouen en petites campanyes molt dirigides al professional de l’hostaleria o l’aficionat inquiet, s’anuncien, però quan volen fer el salt a vins de gran consum, busquen mitjans més generalistes per a la seva publicitat, ja que el cost per impacte els sortirà molt més rendible. Una conclusió que si no es pot definir com a errònia, si més no és incorrecta, sota el meu punt de vista. I per què? Doncs perquè encara que és cert que és un públic bastant limitat en quantitat, constitueix un nucli que es correspon amb els consumidors directes. És a dir, és el públic objectiu idoni.

Qui llegeix aquestes revistes, i per tant, es gasta els diners en elles o en guies? El professional del sector: sommeliers, cuiners, responsables de botigues de vins, de club de vins i els aficionats amb veritable interès. Qui compra vins per sobre dels 6 euros? Exactament les mateixes persones.

D’altra banda, sembla com si els grans anunciants o d’articles de luxe no s’haguessin adonat que el sector del vi, bodeguers i consumidors, té un perfil amb nivell de renda des de mig-alt fins a molt alt. Si algú és capaç de comprar ampolles de vi que superen els 40 o 50 euros (per no parlar de les que sobrepassen els 100 o 200), per què no podrà comprar un Rolex, per exemple, que a més és molt més durador?

Vull dir amb això que tot i que el món del vi, a priori no ha de ser un món d’alt nivell, els preus que adquireixen els grans vins que apareixen en els mitjans especialitzats criden l’atenció d’un públic potencialment adinerat (qui té els millors cellers privats?), de manera que les revistes del sector tenen un perfil de públic objectiu, no explotat per part dels anunciants, susceptible de publicitar altres articles, a més de vi.

Vaja, que per molt que creguin que posant un anunci en un dominical, amb tirades cent vegades superiors a algunes revistes, trauran major rendibilitat, obliden que la seva difusió es perdrà entre el maremàgnum d’anunciants diversos, ja que per planificar en aquest tipus de mitjans cal tenir una insistència suficient com per crear record de marca: és a dir que, amb només un cop d’ull, se sàpiga què estem anunciant. I això només s’aconsegueix amb anuncis a tots els mitjans de gran tirada, incloent la televisió. No s’han adonat com els principals anunciants dels grans mitjans són els mateixos, ja sigui a revistes o diaris de gran tirada, la ràdio o la televisió? Donin un cop d’ull a la seva memòria visual: Coca Cola, El Corte Inglés, cotxes, perfums, electrodomèstics… Vi?: les bombolles de Freixenet per Nadal i poc més (i ja veurem a partir d’ara…).

A més, cal plantejar-se quin és el destinatari principal de les revistes de gran tirada (majoritàriament femenines i del cor), així com dels dominicals. D’una banda, la dona en tots els seus estadis: solteres, casades, treballadores, mestresses de casa, etc. Un estament que segons dades estadístiques no representa el perfil idoni per a la compra de vi. Només la mestressa de casa és compradora per sobre de l’home, però en els vins de menor nivell econòmic (vins de taula, tetrabric i vins per cuinar).

En l’altre cas, els dominicals, són mitjans que han substituït els setmanaris d’informació general que fa 15 o 20 anys poblaven els nostres quioscos i estan concebuts com a lectures d’oci i entreteniment, pel que el seu públic objectiu s’obre cap a tots els estaments de la societat, de manera que, si comencéssim a acotar interessos, quina quota de lectors interessats en el vi tindríem? És una pregunta difícil de contestar, però extrapolant els continguts de la pròpia publicació es pot arribar a una conclusió interessant. Pensem que l’editor sempre tracta de fer continguts que agradin i fidelitzin a la seva audiència; i si és així, per què cap dels grans mitjans s’ha plantejat tenir seccions específiques de vi? Només una petita columneta sobre un determinat vi, que a més és la primera que “cau” quan la publicitat estreny. Igual que hi ha revistes especialitzades en motor, esports, gastronomia, cinema, bricolatge, golf… editades per grups mediàtics importants (Zeta, Prisa, G + J, Hachette…), per què no hi ha cap gran grup editorial que hagi tret una revista especialitzada en vi? I la televisió? Si exceptuem Canal Cuina, que fa incursions en el món del vi, per què cap de les cadenes nacionals es decanta per realitzar un veritable programa sobre el vi? Amb un espai on hi hagués un bon comunicador s’aconseguiria un gran avanç en el món del vi, tal com ha passat, amb les seves lògiques distàncies, amb la gastronomia i Karlos Argiñano.

Jo crec que es torna una altra vegada a l’espiral sense fi: els cellers no inverteixen en publicitat perquè no creuen en el potencial del mitjà, i els mitjans importants no inverteixen en crear aquest tipus de publicacions perquè desconfien de la despesa publicitària i del públic objectiu.

La importància de guies i revistes especialitzades

En qualsevol cas, cal dir que la tasca que fan les revistes especialitzades és digna d’admiració, ja que amb uns mitjans força sobris han aconseguit situar el vi en el punt de mira de la societat. No ens enganyem. Que avui dia el públic conegui denominacions d’origen com el Bierzo o Costers del Segre, per citar dos exemples qualsevols, és degut als mitjans especialitzats. Que el públic prefereixi a ampolles de Jumilla, Toro, Priorat o Cariñena, també, ja que fins fa ben poc, el record d’aquestes denominacions era diametralment oposat al que ara és el seu present. Eren vins històrics, amb elaboracions molt diferents a la seva actual concepte, i ha estat la premsa especialitzada la que s’ha encarregat d’enaltir les virtuts d’aquests nous vins, per descomptat, amb la connivència de cellerers atrevits que han sabut veure en aquestes zones seva prometedor futur, a res que es canviessin els mètodes d’elaboració.

És evident que encara falta molt per fer, però crec que els cellers haurien de ser conscients del gran esforç que suposa per a aquestes revistes divulgar la cultura del vi, amb nombrosos intents que es queden en el camí per falta d’aquest suport publicitari tan imprescindible per a la seva supervivència.

Cada vegada és més indignant la resposta que certs cellers o grups de distribució de begudes alcohòliques donen a les revistes gremials que viuen de la tasca lícita de divulgar allò que esdevé sobre el món del vi.

És un fet que la majoria dels grups editorials dedicats al món del beure, han de dirigir els seus esforços cap a una altra sèrie d’activitats complementàries, si és que volen sobreviure: es creen agències de comunicació i relacions públiques, clubs de compres de vi, etc. I és que la captació de publicitat, principal activitat de la qual es finança un mitjà escrit, és una tasca tremendament difícil i cal bregar molt per aconseguir les “engrunes” que els inversors destinen a publicitat en aquests mitjans especialitzats, generalment per tal de tenir més o menys contents a certs líders d’opinió, però mai convençuts que, efectivament, aquestes revistes tinguin el seu espai i influència de venda al públic objectiu a qui va dirigit el producte publicitat.

El gruix de la inversió publicitària del sector, com ja he dit, va a parar als setmanaris i les revistes d’informació general de gran tiratge, els dominicals i, fins i tot, les revistes “femenines”.

I és que les polítiques d’inversió publicitària basen tota la seva repercussió en el cost per impacte; és a dir, si em costa 20.000 euros la pàgina, però hi ha 500.000 lectors, repercuteix a 4 cèntims per impacte; mentre que a les revistes del sector, amb tirades molt més reduïdes –encara que també els seus preus–, aquest cost pot estar sobre els 10-15 cèntims.

No tindria res a objectar contra aquestes decisions si no fos perquè precisament són aquests grans grups bodeguers i distribuïdors els que diàriament inunden les redaccions d’aquestes revistes amb tota mena de mostres de vins i licors, o notícies d’actes celebrats, o nomenaments, o medalles o premis, organitzant excursions per visitar els cellers, etc. amb la finalitat de recaptar nostre “expert” judici i la seva oportuna publicació.

En què quedem? Són vàlids per propagar publicitàriament els productes o no? Aquest degoteig de publicació de notícies no és, ni més ni menys, que una publicitat gratuïta que el mitjà posa a disposició del sector, una “sembra” que efectua, amb el cost que suposa l’edició gràfica i sense demanar per això res a canvi; només algun dia aquesta sembra donarà el fruit que tots esperen. Han de saber els responsables de publicitat que, literalment, aquestes revistes “mengen” dels ingressos publicitaris, i al pas que anem, van acabar per enviar tota aquesta sèrie de notícies i mostres a les redaccions dels grans mitjans, ja que pocs del sector tindran capacitat per a resistir.

El que el vi de qualitat o els licors exclusius s’hagin posat de moda entre un cert nivell de població és una tasca àrdua que han desenvolupat els professionals d’aquests mitjans, amb el seu esforç, editant revistes més o menys pobres, guies, articles d’opinió, que no han fet més que enaltir les begudes de qualitat, ja sigui vi, whisky, rom o qualsevol dels espirituosos de moda. Quin lector d’un gran mitjà compraria una ampolla de vi de les anomenades d'”alta expressió” a 100 euros, si abans no l’hagués coneguda a través de les revistes especialitzades o les guies?

Quan es vegin pels cellers als directors i redactors dels mitjans generalistes, per posar un exemple, i no necessitin els periodistes especialitzats per omplir els seus tastos o enlluernar amb la brillantor de l’acer immaculat dels mil i un dipòsits dels seus flamants cellers caldrà donar la raó a les seves inversions. Mentrestant, d’acord que aquest sector és poc rendible, quantitativament parlant, però no cal oblidar que són les locomotores les que tiren del tren i el dia en què se’ls acabi el combustible el tren deixarà de caminar.

El poder de la crítica

Un altre dels factors que incideixen també de forma important en els aspectes de captació de públic objectiu, és el poder de convicció que tenen els crítics. Cal començar dient que aquest país és tremendament crític amb les crítiques. Passa en tots els estaments de la vida quotidiana: l’opinió i el gust del crític acostumen a estar contraposats al consum majoritari. M’explico. Qui no ha llegit alguna crítica sobre determinada pel·lícula de cinema que lloava el seu mestratge i posada en escena i que quan hem sortit del cinema, hem pensat en més d’un familiar del susdit crític, perquè la pel·lícula era un autèntica llauna? No obstant això, si donem un cop d’ull als rànquing de taquilla, no són precisament les pel·lícules més destacades per la crítica les que més públic atreuen.

Amb el vi ocorre quelcom similar. Els vins més aclamats per la crítica no són els de major consum. Jo entenc que per apreciar determinats vins cal tenir força educat el gust per poder gaudir de les seves sensacions d’una manera plena. A més, una cosa és l’exercici del tast pur i simple, i una altra molt diferent el gaudi del vi en un àpat.

Aquesta circumstància, que com dic pot ser extrapolada a molts aspectes quotidians, és la mateixa que fa rebutjar les indicacions dels crítics. Només cal que apareguin determinades lloances sobre alguns vins perquè ràpidament sorgeixin legions de detractors amb l’afegitó típica de “ja està el llest de torn!, doncs com el del meu poble, cap”. Afortunadament, aquests no són tots els consumidors potencials i sempre seguirà existint aquest públic que sabrà encaixar la crítica amb criteri propi, despertant la seva curiositat i tastant. Aquests són precisament els consumidors que interessen als elaboradors vinícoles.

És cert que tots els crítics no tenen els mateixos criteris –només faltaria–, d’aquí les grandeses i misèries de la crítica. Però si més no, tot crític sap del que parla –excepte alguns intrusos que, com en tot, haberlos haylos–; es tracta que el consumidor de crítiques, com abans apuntava, sàpiga aplicar el seu propi criteri, formant-se així, a poc a poc, una cultura pràctica sobre un tema de gust tan personal com és el vi.

No obstant això, el que parlava amb anterioritat sobre la suspicàcia de l’espanyol cap a la crítica, és una circumstància totalment oposada, per exemple, als Estats Units, el públic s’ha convertit en el principal mercat del vi de qualitat. Allà, el tarannà americà és diferent, i quan algun dels seus gurus diu que aquest és un gran vi, les vendes es disparen.

És el cas dels “punts Parker”, presos ja com argument de venda fins i tot a casa nostra, els resultats són tan importants que ha aconseguit alçar marques i fins a zones vinícoles. Tal és el seu poder que els cellers de Bordeus (sens dubte la zona més important del món, vinícolament parlant) no fixen el preu dels seus vins fins que es publiquen les seves puntuacions.

Això ha fet que vins desconeguts per al gran públic hagin adquirit preus desorbitats (per sobre dels 1.000 euros) i no m’estic referint a les marques mítiques com Petrus, Margaux, Laffitte o Yquem, si no a petits elaboradors amb vins que han obtingut una puntuació de més de 95 punts, el que ha fet disparar-se la demanda en el mercat americà i, en conseqüència, disparar el preu.

Els vins espanyols, per descomptat, no escapen a aquest fenomen Parker. És curiós com molts bodeguers confien en una opinió de la que ja coneixen la mida, fent estils de vins que, ja saben per endavant, seran del seu gust, encara que això signifiqui anar en contra de tota la línia i filosofia del propi celler. Si a ell li agrada..? Amb això, segons sembla, ja es té assegurat l’èxit als EUA i, per tant, a tot el món occidental i en els mercats asiàtics.

Sincerament, ignoro què pot representar, a nivell de vendes, una alta puntuació a la guia Parker; de la mateixa manera que desconec aquesta mateixa resposta referida a les guies o publicacions especialitzades espanyoles. Si he de jutjar per l’entusiasme amb què els bodeguers acullen un i altre criteri, diria que el Sr. Parker és capaç de vendre mitja collita als Estats Units amb només aparèixer un vi puntuat a la seva guia per sobre de 95 punts. Si és així, no tinc res a objectar, jo fins i tot invertiria en viatges a Estats Units per veure si hi ha sort i em creuo amb ell o amb algun dels seus cercles pròxims.

Ara bé, si com em temo, no n’hi ha per tant, si no més aviat una qüestió d’imatge o –per què no– de provocar l’enveja del veí, més valdria que cuidéssim una mica més als crítics patris. I no és fer patrioterisme barat, simplement és valorar una mica més la feina de la crítica de casa, que, tot i que sempre hi haurà murris entre professionals, és la millor que tenim.

Tot això no deixa de tenir la seva repercussió en la incidència que els cellers poden veure a la divulgació de la crítica especialitzada espanyola, ja que, lamentablement, no hi ha un lideratge notable en el sector.

Cultura vinícola

Però tornant al tema de la informació que existeix sobre el vi a Espanya, podem fer simples preguntes que ens donaran una noció d’en quin estadi ens trobem: quanta gent seria capaç de nomenar més de cinc denominacions d’origen? Per descomptat, amb Rioja i Ribera del Duero al capdavant. D’aquestes denominacions, qui sabria situar-les geogràficament parlant? Quin tipus de vi s’elabora en elles? Quines varietats es conreen ? Etc., etc.

Sobre aquest tema, em ve al cap una pregunta que vaig escoltar en un recent programa-concurs televisiu. El presentador preguntava: si esmentem la paraula Tokay, a què ens referim? Respostes dels tres concursants: a un dinar; a un amic; a una taula japonesa. “Manda… narices”, què diria algun ex-ministre.

Segons anem acotant les preguntes, ens anirem adonant que les respostes són cada vegada més reduïdes. En definitiva, veurem que hi ha un gran desconeixement generalitzat del vi i el seu entorn.

Això, dit en un país que, com ja he comentat, compta amb la major superfície mundial de vinya, i que es debat entre el segon i tercer lloc en producció vinícola, no cap per menys de ser un contrasentit.

I a aquest desconeixement generalitzat s’ha contribuït des de tots els estaments, començant per l’Estat i les seves diferents administracions, que mai ha tingut en compte els aspectes socioculturals del vi, i lluny de donar suport campanyes promocionals sensibles, ho ha ficat sempre dins del grup de l’alcohol i les seves nefastes conseqüències. Només li ha interessat els suports destinats a promoure la seva venda indiscriminada en els mercats exteriors, per tal de donar sortida als excedents.

Amb el nostre patrimoni vitivinícola, l’entesa i bon ús del vi hauria de formar part de l’educació dels nostres joves, i ja des del col·legi caldria començar a ensenyar la vasta cultura del vi. Jo sóc clarament partidari d’alliçonar les generacions més joves i, en lloc de prohibir que beguin –al que no faran ni cas–, caldria recomanar-los què haurien de beure i, per descomptat, com. Fins i tot seria beneficiós doblar la paga sota la promesa que en comptes de dues ampolles dolentes, compartissin una de bona.

Amb aquesta postura d’aconsellar en comptes de prohibir, a la llarga –i sent conscient del terreny movedís del que estem parlant– estem educant. Educant en un camp en el que més tard o d’hora entraran, i com més informació tinguin, més capaços seran de triar i de discriminar.

Luis García Torrens
Tastador i periodista, especialitzat en temes vitivinícoles, va començar el seu recorregut el 1989 com a coordinador de la Guía Peñín de los Vinos de España, alternant la tasca amb la seva posició com a redactor en cap de la revista Sibaritas. L’any 2000, va assumir el càrrec de director de la revista Viandar, amb seu a Bilbao, especialitzada en gastronomia i vins, fins el 2002, any en el que es va fer càrrec de la revista Vinos de España, així com de la Guía de Oro de los Vinos de España. A l’actualitat, des de la seva pròpia agència, TP Consultores, especialitzada en l’edició i comunicació sectorial, edita la revista Tribuna Termal, especialitzada en turismo de salut i bienestar. A més, participa com a membre del comité de tast de l’Anuario de Vinos d’El País, i col·labora amb revistes especialitzades (Planeta Vino, Sobremesa). Des del 2015, també participa amb el grup de cellers Tempos Vega Sicilia com a coordinador de tastos i relacions amb la premsa especialitzada.

Hits: 21

Deixa el teu comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *