Màrqueting i vi: escoltar al consumidor

Per Juan Park

He d’admetre que no conec gairebé ningú que votés a favor del Brexit o Donald Trump. Visc a Londres, tinc doble nacionalitat britànica-nord-americana, però res. Res del que havíem parlat al meu cercle d’amics, companys de treball o a través de Facebook / Twitter feia presagiar el que va passar el 2016. Com molts, em vaig despertar certament sorprès.

Els comentaristes polítics i mitjans realment van interpretar malament a l’electorat. Tot i que les enquestes estaven molt igualades, sobretot en el cas britànic, crida l’atenció que a gairebé ningú li semblés possible aquest resultat. Potser perquè els seus cercles socials siguin molt semblants al meu: professionals urbans, “de la capital”.

Per sort no sóc comentarista polític, però com a investigador de mercats sento que hi ha una lliçó de tot això: de vegades no ens adonem de com de distants estem de la realitat.

Els professionals de màrqueting som poc representatius de la realitat:

Quants consumidors miren el mòbil mentre veuen la TV? El 2016 un estudi d’Ipsos al Regne Unit va revelar que el 19% de consumidors ho fa. No obstant això, els professionals de màrqueting ho estimen en un 50%, un error d’estimació de més del doble.

Mentre que els consumidors passen 8 minuts de mitjana al dia veient programes de la TV “On demand” els professionals de màrqueting estimen que els consumidors hi passen 81 minuts al dia. Un error d’estimació de deu vegades més. Mentre que els consumidors passen 16 minuts al dia a Youtube els professionals pensen que hi passen 62 minuts, tres vegades més. I així segueix.

Professionals de màrqueting vs. consumidors pel que fa a ús de mitjans al Regne Unit:

Els professionals de màrqueting coneixem poc els hàbits reals dels consumidors als quals dirigim el nostre màrqueting. Els nostres hàbits de consum són molt diferents als de la gent “normal”.

I potser per això perquè la campanya a favor de “Remain” va ser tan fluixa, malgrat el que deien les enquestes, mai van pensar que perdríem.

El món del vi:

El cas del vi no és molt diferent. Els veritables canvis en el món del consumidor passen desapercebuts mentre que les revolucions predites per gurus rarament es compleixen.

En els meus 10 anys investigant mercats com el del Regne Unit els canvis més significatius inclouen:

  • El creixement de la varietat de raïm Pinot Grigio
  • El creixement del vi escumós Prosecco
  • L’assentament del Screw Cap com a tancament
  • El creixement dels discounters en els últims anys
  • El decreixement dels vins fortificats

Excepte potser l’assentament del Screw Cap, cap dels canvis descrits abans,  va ser predit per comentaristes o prescriptors del mercat. Tot el contrari, alguns d’aquests mateixos comentaristes i prescriptors són molt actius en contra del Pinot Grigio o del Prosecco perquè no consideren que siguin vins prou sofisticats.

% De consumidors que ha consumit Champagne, Prosecco i Cava al Regne Unit:

Però els consumidors cada vegada compren més Prosecco i molt, el valoren, el consideren refrescant, de bon gust, el recomanen i el beuen. Els cellers venen la seva producció, poden pagar els salaris dels treballadors i invertir. Generen riquesa, que és del que es tracta la professió del màrqueting. I a més a més, n’hi ha de molt bons.

Percepció de Champagne, Prosecco i Cava entre consumidors de vi escumós al Regne Unit (% que l’associa amb cada ítem):

Per als professionals de màrqueting del vi és difícil tenir una perspectiva del consumidor. Als EUA per exemple, la mitjana de marques que els consumidors mensuals de vi poden recordar de manera espontània és entre 1 i 2. Amb ajuda d’estímuls els consumidors poden reconèixer unes 12 marques de vi. Nombre respectable, però minúscul quan pensem que hi ha més de 100.000 marques al mercat. Els consumidors coneixen una mitjana de 0.012% del mercat. Aquest és el mercat al qual hem de convèncer de comprar el nostre producte.

El creixement de les Xarxes socials ha creat una percepció de proximitat, però és una cosa il·lusòria. Si bé és cert que gràcies a les Xarxes socials es pot interactuar amb alguns dels consumidors que poden comprar el teu vi, certament l’impacte d’aquesta comunicació ha estat sobredimensionat. Prenguem per exemple la marca gegant Barefoot als EUA. Una marca que té un milió de followers a Facebook dels EUA, però no obstant això aquests followers representen només un 1,6% dels que coneixen la marca. Qualsevol campanya de Facebook no arriba a almenys un 98% dels seus consumidors.

Però no tot és desafecció. També veiem com hi ha consumidors que volen mantenir els productes “reals” i així ho vam veure en el món de la cervesa amb l’èxit del Craft Beer i en el món de la música, un món afí al del vi, curiosament han vist com les vendes de vinils estan al nivell més alt dels últims 25 anys.

Així que tant en el món de les eleccions polítiques com en el món del màrqueting del vi entendre bé les dinàmiques reals del mercat i els consumidors ens permet entendre què funciona i per què. I això moltes vegades suposa baixar-nos a entendre com és la vida real dels consumidors finals.

Juan Park
Juan Park és director de Wine Intelligence, empresa d’investigació de mercat i consultoria situada a Londres. Wine Intelligence estudia els comportaments de més de 80.000 consumidors a l’any en més de 30 països i analitza més de 700 nous productes o serveis per a entendre tendències de consum. És Llicenciat en Sociologia per la Universitat de Salamanca i té un Màster en Investigació de la London School of Economics (LSE). 

Hits: 5

Deixa el teu comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *