Posi una mica de Kotler al vi, Senyor Elaborador

Per Enric Jové

Desconec si existeix algun mercat que hagués depreciat més al màrqueting. Quan em refereixo a la ciència de la mercadotècnia, la separo àmpliament de la comercialització. Res a dir respecte a la gestió de canals comercials al món del vi i les seves estratègies, si algú els ha sabut gestionar amb intel·ligència, justament és aquest sector. Però el màrqueting en majúscules? Menyspreat.

Senzillament la definició de plantejar un enfocament dirigit al consumidor ha estat ignorada. Fer-ho podia sonar a traïció a la professió? Les raons podrien ser moltes i variades, però no dubto, que per sobre de totes elles, només es basava en una: el producte.

El sector vinícola era escrupolosament detallista i acurat amb el procés que conduïa a elaborar, paraula sacra, un gran vi, el millor possible. Anys de treball i obstinació perquè arribi al mercat fan que aquest s’hagi de considerar el principal, gairebé un únic esforç. Tota l’obstinació dels productors residia en el producte, entenent que el mateix era el líquid, res més. Ningú pot desconstruir una labor tan digna. Contingut versus continent, una batalla perduda.

L’ampolla, inerta, gairebé sempre igual en forma i color. Un valor més funcional que emocional. Disfuncionalitats, les mínimes. Les etiquetes, com més lluny del disseny millor. L’avantguarda estètica podria interpretar-se com a un exercici de vulgaritat, que potser podia cedir temporalment l’atenció al realment transcendent. Qui realment sap i coneix sobre la veritat metafísica del vi són l’enòleg i el productor. Figures sacrosantes i mediàtiques que mediatitzen l’ecosistema. Si es permet algun flirteig nimi residia a la marca, però limitats eren els casos. Podia ser poc distingit intentar ser creatiu en una tasca tan vulgar, posar-li un nom al vi que tingués arrels creatives i no la pura descripció del que era. Les etiquetes escrupolosament impreses a una tinta tenien la voluntat de significar que el pas del temps no impregnava al sector. Redissenyar era una cosa que no es considerava prioritat, només dècades després d’imaginar la primera etiqueta, podia pensar-se a fer-li algun lleuger retoc per a maquillar-la. Tot i que la quadricromia arriba a tot, fins i tot als diaris, per què deixar esvair el que és ranci i vell d’una tinta, a poder ser negra?

En aquest exercici d’ignomínia a la ciència creada i difosa per Kotler, el pare del màrqueting, no només s’ha de culpar als cellers i embotelladors. La distribució també va tractar al vi i a la seva comercialització de la mateixa manera. Sobretot quan ens referim a la denominada distribució moderna, supermercats i grans superfícies que tot ho han inventat als lineals. Mai la comercialització del producte va tractar d’empatitzar tan poc amb les necessitats de consum del client. No parlo del passat, parlo del present. Si us plau, després de llegir aquest article, surtin al carrer i visitin un lineal de vins en un supermercat, veuran com el passadís de vins és el més demostratiu de la manca d’imaginació en l’ordre de les referències de la categoria de tot l’establiment. Vi blanc, vi negre, rosat o escumós. Denominació d’origen rere denominació d’origen o país rere país. Els preus més econòmics arran de terra, preus més elevats amunt. Punt final. Per què considerar situacions de consum? És a dir, facilitar-li al consumidor perquè entengui en quines situacions pot consumir un producte, no és tasca de la distribució, que s’espavili ell mateix o que utilitzi l’smartphone per a doctorar-se en què escollir.

Algú podria considerar allò que es denominen situacions de consum i insights de màrqueting per facilitar la decisió al consumidor? Un vi per a celebrar amb amics, un vi per a maridar amb cuina hindú, un vi per a una vetllada íntima, o podríem seguir amb un vi per quedar bé quan vas a sopar o un vi per menys de cinc euros que segur que et sorprendrà.

Amb les cartes dels restaurants, excepte alguns casos meritoris, succeeix el mateix. Ordenació, poca descripció i res de comunicació per vendre. Tot i que, en aquest ambient, el client és captiu. Empatitzar amb l’hàbit del consumidor per fer més intel·ligible un producte complex i una fragmentació altament extensa de l’oferta. Això és inimaginable en qualsevol altre producte de gran consum, paraula lletja, potser podria ser vista com a despectiva per a la indústria. Tenir al consumidor perdut i confós davant de centenars d’opcions de compra sembla ser la metodologia imperant. Buscar i no trobar és l’opció facilitada.

Confondre i no suggerir és l’estratègia. Si volen que aprenguin i es culturitzin. Denominacions d’origen que només aporten geolocalització a la traçabilitat de la procedència. Raïms que el consumidor desconeix. Anyades que aporten poc perquè descodificar-les suposaria tenir a la butxaca una matriu complexa de doble entrada juntament amb la procedència per saber què ens aportaran. Això sí, uns pocs, decideixen utilitzar una etiqueta adhesiva amb la puntuació dels oracles del món vinícola. Jugar-se-la per tal que el Sr. Peñín o Mr. Parker et situïn entre els escollits, no sembla una estratègia de llarg recorregut, però si et toca la loteria, s’ha après a utilitzar-la. Però hi ha llum, poca, però hi ha.

Alguns, pocs encara, han decidit trencar amb allò que és sacre. Ser agnòstic en tot i per a tot sempre és un camí interessant a explorar. Considerar que la marca d’un vi pot ser, fins i tot, més important que la denominació d’origen de la qual procedeix o els cellers que l’emparen, per decidir convèncer el consumidor sobre una decisió de compra sona a un avanç propi del segle XXI. Per aquest camí van començar a fer-se alguns passos.

Si la creativitat arriba a la construcció de marca, empitjora el vi? El 1945, el Baró Philippe de Rothschild va ser el primer a nadar a contracorrent. Va decidir afegir l’art d’un artista a les etiquetes del seu Château Mouton Rothschild. Reconec que l’exercici és més noticiable que artístic, perquè la suma de l’etiqueta antiga amb l’afegit de la imatge d’un llenç de Picasso, Dalí, Miró o Warhol a sobre, al mig o a sota tampoc era altament estètic, però que le quiten lo bailado al Senyor Baró.

Totes les categories de productes de mercat tenen grans anuncis publicitaris, del sector del vi, no en tinc cap entre els meus incunables. Potser alguns em podran suggerir alguns i dir-me inculte, tot i que tinc els meus dubtes sobre que es puguin trobar desenes. Molt temps ha passat i pocs exercicis de marquetinians que destaquin s’han originat en un sector, que a causa de l’alta atomització de l’oferta, necessita bones estratègies de màrqueting per arribar al consumidor d’una manera diferencial i aconseguir generar la notorietat i la fidelitat d’aquest.

L’última gran carta del sector ha estat entendre els cellers com a espais únics i fer el mateix que van fer les ciutats per assolir visitants, lligar-se a un arquitecte mediàtic i convertir els cellers en grans mausoleus mediàtics visitables. Si mirem el retorn de la inversió i com retorna en ampolles venudes, tinc un dubte raonable que funcioni.

Doncs bé, crec que hi ha un alt recorregut per caminar. Atrevir-se, com diuen els anglosaxons, a sortir fora de la caixa per ser creatiu en formats, marques, estratègies, continguts i qualsevol altre aspecte que no sigui el líquid. Allà hi ha de dolents, bons i excel·lents, però el sector del vi espanyol ha ampliat molt positivament el seu aspecte. Ara queda un ampli camí per recórrer. Atreviu-vos-hi.

Enric Jové
Enric Jové és CEO de McCann Worldgroup Barcelona i Chief Innovation Officer de McCann Worldgroup Espanya, càrrec que desenvolupa des de l’any 2009. És el màxim responsable de les set divisions del grup: McCann, Momentum, MRM, McCann Health, McCann Retail, McCann Channels i McCann Teammates. Va arribar a la companyia l’any 2000 i des d’aleshores és el màxim responsable de la digitalització de la companyia a Espanya. Forma part del BLC (Business Leader Committee) de McCann en l’àmbit mundial. Entre les principals marques per les quals ha treballat en projectes tan nacionals com internacionals d’innovació digital poden ressenyar-se: Cola-Cola, Nike, Nespresso, Nestlé, Kia, Vueling, Mapfre o Repsol. I per a clients del sector retail, empreses com Abacus, Ikea o Muji. Cal destacar que entre els anys 2015 i 2018 va ser responsable Mundial del compte ALDI Supermercats.

Hits: 81

Deixa el teu comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *