¿Cómo adoptar una comunicación coherente y sensible con los consumidores?

Por Marie-Pierre Dardouillet 

Saber hablar sobre su bodega, su trabajo y sus vinos forma parte de la tarea diaria del enólogo. Producir grandes vinos ya no es suficiente. El marketing y la comunicación tienen un papel importante en este mundo, donde los consumidores cuentan con una amplia selección de vinos a su disposición. Después, vienen las preguntas esenciales: ¿cómo seducirlos, cómo convencerlos, cómo fidelizarlos?

En este artículo me han pedido que os aporte, a los elaboradores, algunas pistas para que reflexionéis y adaptéis una comunicación más perpétua y auténtica hacia vuestros clientes.

Si vuestra página web describe vuestros vinos y vuestras propiedades, si solo habláis de ellos en una ficha técnica, si la comunicación pasa a estar en un segundo plano por detrás de vuestros presupuestos, es señal de que vuestra comunicación es mejorable.

Para empezar, recordad por qué es fundamental comunicaros para vender vuestro vino
Hoy en día, el elaborador tiene que saber hacerlo todo: desde grandes vinos hasta asegurar su promoción. La comunicación por sí misma es una profesión y a veces olvidamos esta parte por falta de tiempo o de recursos. Además, la comunicación tiene un papel fundamental en la educación y el intercambio.

Educar y compartir: un acto militante. Cuando el cliente entiende vuestra visión de elaboradores, vuestro desafío, vuestra vida diaria, vuestras dificultades o vuestros esfuerzos, cata el fruto de vuestro trabajo desde una nueva perspectiva, la del respeto. Solo entonces comprenderá el precio justo que se tiene que pagar para beber bien y apoyar a la viticultura sostenible. Un aficionado educado y sensibilizado no buscará ninguna otra oferta promocional o descuento. Está buscando una gran experiencia con vuestro vino, que elegirá entre una multitud de posibilidades y eso implicará educación, transmisión de valor y el intercambio de una historia. Jack Blot del Domaine de la Taille aux Loups de Vouvray (Francia) lo entendió bien en los años 80 cuando abrió las puertas de su bodega a los clientes durante cada día del año. Esto le permitió explicar su trabajo en la viña, su filosofía y dar a catar sus vinos mientras interactuaba directamente con el consumidor final. Hoy, la base de datos es substancial, las ventas se valoran y los clientes catan los vinos de la finca con conocimiento y dedicación.

¿Cómo construir una comunicación coherente y atractiva?

Vuestro cliente es vuestro héroe
Es importante definir el perfil de vuestros clientes ideales. ¿Quién son? ¿Cómo viven? ¿Cuándo beben vino? ¿Con quién? ¿En qué ocasiones? ¿Dónde compran los vinos? ¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Cómo eligen una botella? ¿Qué recomendaciones siguen?

Vuestro cliente es vuestro héroe porque sin él, no venderíais vuestros vinos. Una vez hayáis definido su perfil, lo podéis integrar y valorar dentro de vuestra estrategia de comunicación. De esta manera ganaréis tiempo, energía y dinero.

Esto se puede hacer fácilmente utilizando una herramienta de CRM (Customer Relationship Management o Gestión de las relaciones con clientes) y un formulario que los clientes rellenan cuando los conocéis en las ferias, en la bodega o durante una degustación con otros colegas.

Invitad a vuestro cliente a actuar
Una vez identificados los perfiles de vuestro cliente, los tendréis que animar a actuar con alguna propuesta de acción directa (“una llamada de acción”). ¿Queréis que compre vuestros vinos? ¿Queréis que venga a la bodega? ¿Queréis que se inscriba en vuestra newsletter? El mensaje de acción tiene que ser claro y directo. En los Estados Unidos, la venta por correo a través de clubs es muy importante. En Harlan Estate, todos los clientes potenciales, así como otros socios reciben un correo electrónico personalizado con un boletín informativo sobre la nueva añada y un formulario por si desean realizar un pedido. Este método de comunicación es caro, pero resulta muy efectivo.

Por ejemplo, si vuestros clientes de 45 años o más consumen vino durante las comidas familiares y prefieren comprar directamente, invitadlos a suscribirse a vuestro boletín de noticias para recibir ofertas, para visitar vuestra bodega o para orientarlos en salones para particulares. Estos clientes requieren tiempo, pero son fieles y aportarán opiniones importantes.

Por el contrario, los clientes que son más bien jóvenes, activos, curiosos y que consumen con los amigos, con más difíciles de captar, pero podéis invitarlos a interactuar con vosotros en las redes sociales y a descubrir vuestros vinos durante una degustación en algún lugar de moda de la ciudad junto con otros enólogos.

Una vez hayáis entendido sus expectativas, podéis escribir y explicar vuestra historia para continuar incluyéndolas en vuestro universo.

Adoptar un mensaje claro y coherente
Vuestro universo tiene que seguir una línea de comunicación coherente sobre la viña y la bodega, a través de una botella hasta vuestra distribución. La etiqueta, la botella, el embalaje, los tapones… Todos estos elementos contribuyen a la imagen que queréis dar a los clientes.

Por ejemplo, ¿trabajáis con biodinámica o con la etiqueta Demeter? Tenéis que ser coherentes en vuestra actividad global eligiendo, por ejemplo, etiquetas de papel reciclado con tintes naturales y optar por una botella ligera para reducir vuestra huella de carbono. Marie-Thérèse Chappaz en Fully (Suiza) es un ejemplo muy inspirador. Sus vinos son excelentes, la expresión de su petite arvine, tan confidencial en Suiza, ha hecho que obtenga reputación en el ámbito internacional. Pudo desarrollar una coherencia en su comunicación acorde con su filosofía de trabajo en biodinámica. Un universo muy personal, sobrio y natural que funciona muy bien.

Un sentido común que sea práctico es vuestro mejor aliado a la hora de elegir etiquetas, logotipos y otros materiales secos. Si dudáis en vuestras opciones, pedid asesoramiento a vuestro diseñador gráfico o a un especialista en comunicación que os guiará dando pasos atrás hasta el punto que sea necesario.

Experimentar con emoción y autenticidad
Una ficha técnica nunca hará que vuestro cliente sueñe cuando compre o pruebe vuestro vino (solo es importante que un importador o sumiller recuerde elementos concretos sobre vuestro vino). Hoy en día, el aficionado ilustrado quiere vivir una experiencia auténtica que apele a sus emociones y que lo conecte con la sensibilidad humana. Es por esto que el enólogo tiene que ofrecerle las claves para adentrarse en su mundo y en su historia.

Para hacerlo, plantead vuestra filosofía, vuestros valores añadidos, vuestros activos, vuestra historia. ¿Qué os hace únicos? ¿Qué hará que los clientes tengan ganas de venir a conoceros y a comprar vuestra botella?

La utilización de texturas y de sensaciones cuando describís vuestro trabajo o vuestros vinos es un consejo eficaz: intenso, cuidadoso, húmedo, dulce, austero, ligero, potente, suave, agradable, delicado, robusto, rico, potente, espumoso, fresco, cálido, suave, alegre, agudo, redondo, grande, áspero… Los soportes visuales, fotos y vídeos, serán un medio excelente para transmitir estas emociones.

Con este espíritu, me gusta la comunicación que hizo Château Palmer en Bordeaux. Cada año se define un tema (color azul en 2018, jazz en 2019…) y toda la comunicación gira en torno a cada tema (las tarjetas de felicitación, la revista de papel, la atmósfera de publicaciones en las redes sociales, las exposiciones y los eventos celebrados en el château). Esta organización es consistente, inspiradora y refleja una bella armonía con el vino de agricultura biodinámica.

 

En referencia a las emociones de vuestros clientes, despertarán la sensibilidad emocional, y crearán una primera experiencia positiva y cautivadora. Ayudaos de una persona externa experta en arte si escribir no es un ejercicio natural para vosotros.

Seguid vuestro instinto
Aquí el objetivo es daros las claves para implementar acciones de comunicación coherentes, llenas de sentido común y fieles a vuestra imagen. Si vuestro presupuesto no os permite utilizar una agencia para daros suporte, utilizad vuestra creatividad y vuestro instinto para personalizar vuestra comunicación. Mejor hacer menos acciones, pero hacerlas bien y con convicción.

A continuación, se muestran algunas líneas de acciones de comunicación que podéis implementar:

  • Un aspecto visual coherente y legible: etiqueta, logotipo, una tipografía identitaria, cajas, tapones… La bodega de Roberto Voerzio de Barolo en La Morra ha conseguido crear una identidad muy fuerte con ilustraciones de color pastel en sus etiquetas.

  • La página web: el objetivo es el de cautivar al lector para que quiera catar vuestros vinos y descubrir más sobre vuestro mundo. Es por ello que es importante definir las 6W (cuándo, qué, por qué, quién, dónde y cómo / when, what, why, who, where y how) con escritos auténticos que apelen a las emociones.
  • Ferias y catas: se trata de momentos privilegiados para llegar en poco tiempo a un gran número de clientes, que puedan catas y conocer vuestro vino. Por ejemplo, como hay muchas ferias de muy alta calidad, la Dive bouteille, una feria de vinos naturales, se convirtió en un punto de encuentro internacional donde se potencia la discusión con los consumidores.

  • Las redes sociales: ofrecen la posibilidad de interactuar directamente con vuestros clientes cada día, a la vez que tienen la posibilidad de resaltarlos compartiendo las publicaciones de vuestra cuenta. Tiene que ser regular, autentico, espontáneo y creativo, especialmente en estos medios (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, SnapChat, LinkedIn, WeChat, Twitter, Weibo…). Me gustaría seguir, por ejemplo, por citar la cuenta de Instagram del Château Jacques en Beaujolais (@chateaudesjacques) o el de Cyril Chirouze, director de la bodega, que publica la vida de la bodega con autenticidad, sencillez y humor.
  • Las visitas a la propiedad: ideal para acercar al cliente a vuestro mundo y ofrecerle una experiencia auténtica y personal. He mencionado a Jacky Blot con el Domaine de la Taille aux Loups y también pienso que los productores de Rioja desarrollaron desde el principio las estructuras reales del enoturismo.
  • La prensa y los periodistas: el envío de muestras para participar en catas es una buena manera de comunicarse con clientes profesionales y privados. Os corresponde dirigiros a los periodistas que leen vuestros clientes objetivos.
  • Los influencers y bloggers: con la explosión en las redes sociales, aquí hay una nueva categoría de relatores de información que no se debe pasar por alto. Invitadlos a la bodega, a una cata y explicadles vuestro mundo. Generalmente se trata de aficionados al vino, y el intercambio será más fácil y eficiente. La familia Sadie en Sudáfrica basó su comunicación principalmente en estos relatores de información. Su página web es muy breve. Los periodistas, bloggers, vendedores o importadores son los que hablan. Este es el ejemplo de una estrategia diferente, donde ciertamente no lo controlan todo, pero que puede resultar muy eficaz.
  • Para ir más allá, podéis configurar un boletín, editar una revista digital en papel según vuestros presupuestos, crear un evento musical o gastronómico que se convertirá en una reunión anual para vuestros clientes… ¡Sed creativos y manteneos fieles a vuestros valores!

No hay ninguna receta milagrosa en términos de comunicación en el vino. Solo hay sentido común, herramientas a vuestra disposición y especialistas preparados para ayudaros, de la misma manera que no hay grandes vinos sin un buen enólogo con las herramientas adecuadas en el suelo adecuado. Vuestros clientes os seguirán si les interesa y si vuestro vino es excelente y coherente con vuestra intervención. Un toque de creatividad, un mensaje personal, un toque cálido y buenos vinos, porque el vino es sobre todo un momento de compartir y de autenticidad.

Marie-Pierre Dardouillet
Natural de Beaune, dirige la agencia Cépages communication desde la que ofrece contenido editorial y aconseja a los actores del vino en su comunicación. Su actividad principal se centra en los importadores de vino en el extranjero con los que ha trabajado durante 10 años en la parte comercial. La venta de vino permite estar en contacto con los amantes del vino, un intercambio enriquecedor que quiere continuar manteniendo. Considera que el vino es un tema fascinante y que es imprescindible hacer accesible las emociones de los elaboradores con una comunicación adecuada y sensible. Después de estudiar literatura y un máster en comercio internacional de vinos, exploró Bourgogne y su gran número de viticultores, más concretamente la Maison Louis Jadot, donde fue responsable de las exportaciones. La obtención del WSET 3 y sus viajes han estructurado sus conocimientos sobre el vino a nivel mundial. Como joven empresaria, su vida se dividida entre Beaune y Bordeaux, la nueva región que la ha adoptado.

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