Etiquetas, marcas, precios y seducción

Por Xavier Bas

Hace algunos años me invitaron a una calçotada. El que se encargaba del vino en el grupo llevó una caja de Camins del Priorat. Como no nos conocíamos aproveché para preguntarle sobre los motivos de su elección. No dudó en su respuesta: “La marca –Álvaro Palacios– es muy buena marca, el precio es correcto y me encanta la etiqueta”. Es decir, ni había probado el vino con anterioridad (de hecho, acababa de salir al mercado), ni había recibido ninguna recomendación, simplemente lo había descubierto en los estantes de la tienda y había llegado a la conclusión de que era una buena compra.

¿Qué tienen que ver las etiquetas con la imagen que tenemos de una marca? ¿Qué tienen que ver con cómo estimamos el valor de un vino? ¿Por qué a veces nos seducen tanto que nos decidimos por un vino y no por otro?

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Es bien sabido que la marca es una potente prescriptora de confianza. Las etiquetas –la imagen de un packaging– juegan un papel importante en los vínculos de confianza que establecemos y mantenemos con las marcas, pero para que esto sea posible, en primera instancia, su rol consiste en identificar y diferenciar cada marca. Fijémonos en uno de los grandes, la Romanée Conti, por ejemplo. El terroir y la personalidad de sus vinos, las dinámicas del mercado y por supuesto el paso de los años han sido los artífices del reconocimiento y el prestigio de la marca, dejando a las etiquetas el humilde, pero imprescindible, papel de rótulo de obras. Tengo la intuición de que el fundador de la bodega sintió que la composición tipográfica que le proponía el impresor reflejaba el carácter y la personalidad única de su proyecto, pero en todo caso, si hubiera escogido cualquier otra, el éxito de la bodega y la comprensión que tenemos de la marca Romanée-Conti serían hoy muy probablemente los mismos.

En el caso de Pago de Carraovejas, un ejemplo más cercano y accesible, la imagen de sus etiquetas tampoco ha sido un factor decisivo para que la marca sea ​​un éxito. De hecho, los grabados algo toscos, la composición tipográfica poco refinada y una impresión seca a dos colores sobre papeles de colores tristes transportan a una rusticidad y una falta de refinamiento, que quizá ofrecen una imagen muy auténtica, pero que poco tiene que ver con la elegancia de los vinos y el rigor y afecto que dedican las personas que los elaboran. Y sin embargo esto no ha sido un inconveniente para que la marca se haya convertido en un referente de excelencia en el mercado español.

Pero las etiquetas no sólo identifican marcas, también pueden contener metáforas y este puede ser un recurso muy eficaz para construir una marca. Es el caso de Matsu, los vinos de Toro. Lo que ha hecho de esta marca una marca de amplia difusión es un relato para todos los públicos: tres vinos, tres crianzas, la imagen de tres generaciones de viticultores. Una para cada vino: la vitalidad de la juventud, la consolidación de la madurez, la sabiduría de la vejez. La marca toma vida en nuestro imaginario sin más palabras que un nombre: Matsu. Una inversión en tres papeles pegados en botellas proporcionalmente tan contundente como una campaña en medios de cualquier marca multinacional de bienes de consumo.

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El precio es uno de los factores que no fallan a la hora de decidirse por un vino, sea en el supermercado, en una tienda especializada o en un restaurante. Aunque por razones prácticas la etiqueta no nos informa de precios, su calidad es determinante en la apreciación del valor del vino que estamos evaluando comprar y consigue decantar nuestra elección hacia un lado u otro.

Cuando tenemos una botella entre las manos, la percepción de calidad sobre todo tiene que ver con lo que los sentidos de la vista y el tacto tienen a su alcance: la textura del papel, la limpieza de los colores, el volumen de un relieve, el brillo de una estampación, etc. Este tipo de indicadores de calidad no son precisos –ni describen el precio, ni aclaran comparaciones–, pero pueden ser muy eficaces: ¡Nuestro compañero de calçotada habría tenido una percepción totalmente distinta del valor de su compra si la etiqueta hubiera sido una simple fotocopia sobre un papel cualquiera!

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Una tarde que cenaba con unos amigos en un pequeño restaurante de cocina atractiva, dos parejas jóvenes escuchaban atentamente en la mesa de al lado las explicaciones del sumiller. Les mostraba media docena larga de botellas y daba razones del viticultor, la zona, el terruño, y finalmente de la personalidad del vino. Justo cuando acababa, sin esperar si alguien tenía algo que preguntar, una de las chicas dijo: “¡Este! Me encanta la etiqueta”. (De nuevo, la misma expresión).

Esta anécdota me recuerda la primera vez que vi una botella de Un Jour de 1911. Sentí el mismo flechazo que la chica de la mesa de al lado y pensé que tenía que ser el mejor champagne del mundo. La decoración con las orlas y los dorados de la etiqueta me transportaron a un momento perdido en el tiempo y a una explosión de fiesta, elegancia y alegría.

Está claro que de la misma manera que un melómano no compra música por la portada de un disco, un entendido o un aficionado al mundo del vino no lo comprará por la etiqueta, pero como en el mundo de la música, el mundo del vino es plural y popular. Hay mucha gente que siente curiosidad, atracción y hasta fascinación por el mundo del vino sin saber de orígenes, de bodegas y de terroirs. Y hay mucha gente que disfruta bebiendo fino y compartiéndolo alrededor de una mesa o de una celebración sin saber identificar sus características organolépticas y mucho menos describiéndolas. En estos casos –que son la inmensa mayoría– las etiquetas, en tanto que imágenes, pueden interpelar al deseo mucho más directamente que cualquier explicación.

Cuando una etiqueta nos conecta con el vino –también con el productor y la marca, pero sobre todo con el vino– a través de la sensibilidad, la emoción y los recuerdos, si se ha acertado en el precio y, sobre todo, el vino gusta, los vínculos que se establecen son sólidos y la relación será duradera. Y el motivo no es únicamente que las imágenes dialogan con nuestra sensibilidad, emoción y memoria, el vino, los vinos, también lo hacen. Por encima de tradiciones y tendencias, esta es la clave de su éxito.

Los responsables del diseño de las etiquetas de la Romanée Conti, Pago de Carraovejas y Un Jour de 1911 son desconocidos, pero probablemente fueron impresores locales con la complicidad del emprendedor de las Bodegas. Matsu es un diseño de Moruba para Vintae, Camins del Priorat de Xavier Bas Disseny para Álvaro Palacios.

Xavier Bas
Xavier Bas es diseñador gráfico, profesor en la Escuela de Diseño Elisava (Universat Pompeu Fabra), consultor de organizaciones y fotógrafo. El año 1998 fundó Xavier Bas Disseny, estudio especializado en la creación de marcas y el diseño de packaging, que en los últimos años se ha convertido en un referente en el sector del vino. Ha impartido talleres y conferencias tanto en España como en el extranjero.

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