La comunicación y el vino

Por Luis García Torrens

 Antes de entrar a fondo en el tema de la comunicación y el vino, me gustaría comentar el por qué puede existir una comunicación dentro del mundo del vino y a nadie se le ocurriría algo como “comunicación y tomate” o “comunicación y judías”, por ejemplo.

El principal elemento de por qué el vino es un objeto comunicacional se debe a que forma parte de nuestra propia naturaleza. Somos un país vinícola por excelencia –el de mayor superficie de viñedo a nivel mundial– en donde no existe prácticamente rincón alguno de nuestra geografía en que la vid no esté presente de una manera latente, con una producción que aporta cerca del 1% del P.I.B. y en cuyo proceso se emplean más de medio millón de personas.

En nuestra historia el vino ha formado parte importante desde épocas remotas: griegos, fenicios, cartagineses; de forma más evidente, desde que éramos una provincia del fastuoso Imperio Romano, y ni tan siquiera los ocho siglos de dominación árabe, con sus estrictas normas sobre los alegres efectos de su ingesta, sirvieron para desterrar los viñedos de nuestro suelo. Todo lo contrario, nos enseñaron a destilar y lo que ellos aplicaban con fines terapéuticos (el uso del alcohol como desinfectante), nosotros, además de incorporarlo como fármaco de uso tópico, le sacamos su utilidad para la curación de otros males: los del alma.

Ni que decir tiene que, como país de fuerte raigambre católica, en donde el principal acto de la liturgia cristiana es la transustanciación de la sangre de Cristo en vino, la Iglesia no podía quedar ajena a tan milagroso líquido, y así, todos los grandes centros vinícolas europeos se fueron formando en torno a los principales monasterios construidos por las distintas órdenes religiosas (recordemos como el champagne fue “inventado” por un monje benedictino, Dom Pérignon).

La viña, cuidada con celo por el clero, fue extendiendo sus dominios primero intramuros, y después tapizando de vides parcelas cada vez más grandes hasta convertirse en un cultivo básico de nuestros campos, y junto con el trigo, pasar a formar parte de la dieta básica de subsistencia de nuestros antepasados.

Hoy día el vino se ha convertido en un elemento social. A pesar de que, afortunadamente, por ley se le sigue considerando un bien alimenticio (en contra de los destilados, que son considerados como bebidas alcohólicas), no cabe duda de que en la actualidad el vino se bebe por placer. Ha pasado a formar parte del mundo de lo social, está de moda: muchos alardean de haber bebido tal o cual vino, que es el que bebe el famoso de turno, o el que aparece en tal película, etc. etc.

Pues bien, es de este aspecto social de donde sale la necesidad de comunicar. El público necesita informarse, educarse en los usos y costumbres del vino, tener conocimientos para uso propio y para quedar bien ante amigos, para presumir o para charlar: al igual que se puede hablar de coches, de golf o de moda ¿por qué no de vino?

Aquí es donde empieza la andadura de los comunicadores vinícolas, principalmente materializados en un puñado de cabeceras editoriales aparecidas en la década de los ochenta, ya que no es hasta entonces cuando empieza a surgir este interés por el vino, hoy día, lamentablemente, muchas de ellas ya desparecidas, sobre todo a raíz de la pasada crisis, y también por el auge de los medios virtuales, mucho más baratos de mantener que el papel cuché.

Con anterioridad a estas fechas el vino que se bebía era el de nuestro pueblo (o del vecino o amigo) y la mayoría de las bodegas de este país andaban quitando las telarañas que siempre habían adornado con orgullo sus rincones más recónditos, y aplicando la primera y fundamental de las reglas para elaborar cualquier tipo de alimento (y el vino lo es): la limpieza.

Yo lanzaría una pregunta al aire: el interés que ahora despierta el vino, ¿surgió de forma espontánea o fue gracias a la divulgación, primero tímida y cada vez más seria y especializada, por parte de los medios de comunicación del sector?

A pesar de la legendaria armonía que hemos mantenido con el vino, de poseer el viñedo más extenso del planeta y de contar con marcas que pueden competir orgullosamente con los mejores vinos del mundo, en España estamos aún en mantillas en cuanto a cultura vinícola se refiere.

El por qué es un tema demasiado amplio y complicado para abordarlo en este artículo, pero voy a tratar de analizar una de las premisas –yo diría la más importante– como es la divulgación a través de los medios especializados del mundo del vino en general, y de cada tipo y marca en particular.

La publicidad: el sustento de la crítica

Ya metidos en el mundo de la comunicación gráfica y, para empezar, quiero hacer algunas puntualizaciones sobre algo que es evidente e ineludible en el entramado de la prensa: la publicidad. De la cual comen todas las revistas cualquiera que sea el campo en el que se mueven.

En el siguiente cuadro se establece una serie de criterios comparativos entre una revista de las denominadas “femeninas” mensual enfrentada a una cualquiera de las revistas sectoriales del vino:

¿Qué se pretende expresar con estos datos? Sencillamente, que mientras para otro tipo de publicaciones (y ya no sólo limitado al mundo de la moda, podemos hablar de automóvil, cocina, bricolaje, etc.) hay un público objetivo que compra la revista religiosamente todos los meses, parece que el mundo del vino se queda reducido a un número estanco, que puede rondar los 20.000 individuos, que están dispuestos a comprar ejemplares de las revistas o las guías, con el agravante, encima, de que por lo general repiten en dos o más cabeceras. Es decir, que el mundo de los compradores de revistas de vino se queda reducido a un limitado espectro que no sobrepasa los 20 o 25.000 individuos.

Es un mundo tremendamente reducido el que verdaderamente siente una atracción suficiente por el tema que lo lleve a comprar todos los meses al menos un ejemplar de una revista especializada.

De esta circunstancia, sin duda, las bodegas son conscientes, y es cuando se entra en una especie de espiral sin salida: como el público al que llegan es muy reducido, mi coste por impacto es muy alto en relación a otros medios. Por lo cual, prefiero hacer publicidad en otros medios más rentables, al menos, desde el punto de vista de la difusión.

De esta forma, las bodegas, que como ya he dicho constituyen el 95% de los anunciantes de este tipo de revistas, mientras se mueven en pequeñas campañas muy dirigidas al profesional de la hostelería o al aficionado inquieto, ponen sus anuncios en ellas, pero cuando quieren dar el salto a vinos de gran consumo, buscan medios más generalistas para su publicidad, ya que el coste por impacto les saldrá mucho más rentable. Una conclusión que, si no se puede definir como errónea, cuando menos es incorrecta, bajo mi punto de vista. Y ¿por qué?, pues porque, aunque es cierto que es un público bastante limitado en cantidad, constituye un núcleo que se corresponde con los consumidores directos. Es decir, es el público objetivo idóneo.

¿Quién lee estas revistas y, por tanto, se gasta el dinero en ellas o en guías?, el profesional del sector: sumilleres, cocineros, responsables de tiendas de vinos, de club de vinos y los aficionados con verdadero interés. ¿Quién compra vinos por encima de los 6 euros? exactamente las mismas personas.

Por otro lado, parece como si los grandes anunciantes o de artículos de lujo no se hubiesen percatado que el sector del vino, bodegueros y consumidores tiene un perfil con nivel de renta desde medio-alto hasta muy alto. Si alguien es capaz de comprar botellas de vino que superan los 40 o 50 euros (por no hablar de las que sobrepasan los 100 o 200), ¿por qué no va a poder comprar un Rolex, por ejemplo, que además es mucho más duradero?

Quiero decir con esto que, aunque el mundo del vino a priori no tiene porqué ser un mundo de alto nivel, los precios que adquieren los grandes vinos que aparecen en los medios especializados llaman la atención de un público potencialmente adinerado (¿quién tiene las mejores bodegas privadas?), por lo que las revistas del sector tienen un perfil de público objetivo, no explotado por parte de los anunciantes, susceptible de publicitar otros artículos, además de vino.

Vamos, que por mucho que crean que, poniendo un anuncio en un dominical, con tiradas cien veces superiores a algunas revistas, van a sacar mayor rentabilidad, olvidan que su difusión se perderá entre el maremágnum de anunciantes diversos, ya que para planificar en este tipo de medios hay que tener una insistencia suficiente como para crear recuerdo de marca: es decir, que con sólo un vistazo se sepa qué estamos anunciando. Y eso sólo se logra con anuncios en todos los medios de gran tirada, incluyendo la televisión. ¿No se han percatado como los principales anunciantes de los grandes medios son los mismos, ya sean en revistas o diarios de gran tirada, la radio o la televisión? Echen un vistazo a su memoria visual: Coca Cola, El Corte Inglés, coches, perfumes, electrodomésticos, ¿vino?: las burbujas de Freixenet en Navidad y poco más (y ya veremos a partir de ahora…).

Además, hay que plantearse cuál es el destinatario principal de las revistas de gran tirada (mayormente femeninas y del corazón), así como de los dominicales. Por un lado, la mujer en todos sus estadios: solteras, casadas, trabajadoras, amas de casa, etc. Un estamento que según datos estadísticos no representa el perfil idóneo para la compra de vino. Tan sólo el ama de casa es compradora por encima del hombre, pero en los vinos de menor nivel económico (vinos de mesa, tetrabrik y vinos para cocinar).

En el otro caso, los dominicales, son medios que han sustituido a los semanarios de información general que hace 15 o 20 años poblaban nuestros kioscos y están concebidos como lecturas de ocio y entretenimiento, por lo que su público objetivo se abre hacia todos los estamentos de la sociedad, por lo que, si empezásemos a acotar intereses ¿qué cuota de lectores interesados en el vino tendríamos? Es una pregunta difícil de contestar, pero extrapolando los contenidos de la propia publicación se puede llegar a una conclusión interesante. Pensemos que el editor siempre trata de hacer contenidos que agraden y fidelicen a su audiencia; y si es así, ¿por qué ninguno de los grandes medios se ha planteado tener secciones específicas de vino? Tan solo una pequeña columnita sobre un determinado vino, que además es la primera que se “cae” cuando la publicidad aprieta. Al igual que hay revistas especializadas en motor, deportes, gastronomía, cine, bricolaje, golf, etc., editadas por grupos mediáticos importantes (Zeta, Prisa, G+J, Hachette…), ¿por qué no hay ningún gran grupo editorial que haya sacado una revista especializada en vino? ¿Y la televisión? Si exceptuamos Canal Cocina, que hace incursiones en el mundillo del vino, ¿por qué ninguna de las cadenas nacionales se decanta por realizar un verdadero programa sobre el vino? Con un espacio en donde hubiese un buen comunicador se lograría un gran avance en el mundo del vino, tal y como ha pasado, con sus lógicas distancias, con la gastronomía y Karlos Argiñano.

Yo creo que se vuelve otra vez a la espiral sin fin: las bodegas no invierten en publicidad porque no creen en el potencial del medio, y los medios importantes no invierten en crear este tipo de publicaciones porque desconfían del gasto publicitario y del público objetivo.

La importancia de guías y revistas especializadas

En cualquier caso, hay que decir que la labor que hacen las revistas especializadas es digna de admiración, ya que con unos medios bastante parcos han logrado situar al vino en el punto de mira de la sociedad. No nos engañemos. Que hoy día el público conozca denominaciones como Bierzo o Costers del Segre, por citar dos ejemplos cualesquiera, se debe a los medios especializados. Que el público se decante hacia botellas de Jumilla, Toro, Priorato o Cariñena, también, ya que hasta hace bien poco, el recuerdo de estas denominaciones era diametralmente opuesto a lo que ahora es su presente. Eran vinos históricos, con elaboraciones muy distintas a su actual concepto, y ha sido la prensa especializada la que se ha encargado de ensalzar las virtudes de estos nuevos vinos, por supuesto, con la connivencia de bodegueros atrevidos que han sabido ver en estas zonas su prometedor futuro, a nada que se cambiasen los métodos de elaboración.

Es evidente que aún falta mucho por hacer, pero creo que las bodegas deberían ser conscientes del gran esfuerzo que supone para estas revistas divulgar la cultura del vino, con numerosos intentos que se quedan en el camino por falta de ese apoyo publicitario tan imprescindible para su supervivencia.

Cada vez es más indignante la respuesta que ciertas bodegas o grupos de distribución de bebidas alcohólicas dan a las revistas gremiales que viven de la tarea lícita de divulgar aquello que acontece sobre el mundo del vino.

Es un hecho que la mayoría de los grupos editoriales dedicados al mundo del beber, deben dirigir sus esfuerzos hacia otra serie de actividades complementarias, si es que quieren sobrevivir: se crean agencias de comunicación y relaciones públicas, clubes de compras de vino, etc. Y es que la captación de publicidad, principal actividad de la que se financia un medio escrito, es una tarea tremendamente difícil y hay que bregar mucho para conseguir las “migajas” que los inversores destinan a publicidad en estos medios especializados, generalmente con el fin de tener más o menos contentos a ciertos líderes de opinión, pero nunca convencidos de que, efectivamente, estas revistas tengan su espacio e influencia de venta en el público objetivo a quien va dirigido el producto publicitado.

El grueso de la inversión publicitaria del sector, como ya he dicho, va a parar a los semanarios y las revistas de información general de gran tirada, los dominicales e, incluso, las revistas “femeninas”.

Y es que las políticas de inversión publicitaria basan toda su repercusión en el coste por impacto; es decir, si me cuesta 20.000 euros la página, pero hay 500.000 lectores, repercute a 4 céntimos por impacto; mientras que, en las revistas del sector, con tiradas mucho más reducidas –aunque también sus precios–, ese coste puede estar sobre los 10 – 15 céntimos.

No tendría nada que objetar contra estas decisiones si no fuese porque precisamente son esos grandes grupos bodegueros y distribuidores los que diariamente inundan las redacciones de estas revistas con todo tipo de muestras de vinos y licores, o noticias de actos celebrados, o nombramientos, o medallas, o premios, organizando excursiones para visitar las bodegas, etc. con el fin de recabar nuestro “experto” juicio y su oportuna publicación.

¿En qué quedamos? ¿Son válidos para propagar publicitariamente los productos o no? Este goteo de publicación de noticias no es, ni más ni menos, que una publicidad gratuita que el medio pone a disposición del sector, una “siembra” que efectúa, con el coste que supone la edición gráfica y sin pedir por ello nada a cambio; tan sólo que algún día esa siembra pueda dar el fruto que todos esperan. Deben saber los responsables de publicidad que, literalmente, estas revistas “comen” de los ingresos publicitarios, y al paso que vamos, van a acabar por mandar toda esa serie de noticias y muestras a las redacciones de los grandes medios, ya que pocos del sector tendrán capacidad para resistir.

El que el vino de calidad, o los licores exclusivos, se hayan puesto de moda entre un cierto nivel de población, es una tarea ardua que han desarrollado los profesionales de estos medios, con su esfuerzo, editando revistas más o menos pobres, guías, artículos de opinión, que no han hecho más que ensalzar las bebidas de calidad, ya sea vino, whisky, ron o cualquiera de los espirituosos de moda. ¿Qué lector de un gran medio compraría una botella de vino de las llamadas de “alta expresión” a 100 euros, si antes no lo hubiese conocido a través de las revistas especializadas o las guías?

Cuando se vean por las bodegas a los directores y redactores de los medios generalistas, por poner un ejemplo, y no necesiten a los periodistas especializados para cumplimentar sus catas o deslumbrar con el brillo del acero inmaculado de los mil y un depósitos de sus flamantes bodegas, habrá que dar la razón a sus inversiones. Mientras tanto, de acuerdo que este sector es poco rentable, cuantitativamente hablando, pero no hay que olvidar que son las locomotoras las que tiran del tren y el día en que se les acabe el combustible el tren dejará de andar.

El poder de la crítica

Otro de los factores que inciden también de forma importante en los aspectos de captación de público objetivo, es el poder de convicción que tienen los críticos. Hay que empezar por decir que este país es tremendamente crítico con las críticas. Pasa en todos los estamentos de la vida cotidiana: la opinión y el gusto del crítico suelen estar contrapuestos al consumo mayoritario. Me explico. ¿Quién no ha leído alguna crítica sobre determinada película de cine que alababa su maestría y puesta en escena y que cuando hemos salido del cine, nos hemos acordado de más de un familiar del susodicho crítico, porque la película era un auténtico peñazo? Sin embargo, si echamos una visual a los rankings de la taquilla, no son precisamente las películas más destacadas por la crítica las que más público atraen.

Con el vino pasa algo similar. Los vinos más aclamados por la crítica no son los de mayor consumo. Yo entiendo que para apreciar determinados vinos hay que tener bastante educado el gusto para poder disfrutar de sus sensaciones de una manera plena. Además, una cosa es el ejercicio de la cata puro y simple, y otra muy distinta el disfrute del vino en una comida.

Esta circunstancia, que como digo puede ser extrapolada a muchos aspectos cotidianos, es la misma que hace rechazar las indicaciones de los críticos. Basta que aparezcan determinadas alabanzas sobre algunos vinos para que rápidamente surjan legiones de detractores con la coletilla típica de “¡ya está el listo de turno!, pues como el de mi pueblo, ninguno”. Afortunadamente, éstos no son todos los consumidores potenciales y siempre seguirá existiendo ese público que sabrá encajar la crítica con criterio propio, despertando su curiosidad y probando. Esos son precisamente los consumidores que interesan a los elaboradores vinícolas.

Cierto es que todos los críticos no tienen los mismos criterios –estaría bueno–, de ahí las grandezas y miserias de la crítica. Pero cuando menos, todo crítico sabe de lo que habla –salvo algunos intrusos que, como en todo, haberlos haylos–; se trata de que el consumidor de críticas, como antes apuntaba, sepa aplicar su propio criterio, formándose así, poco a poco, una cultura práctica sobre un tema de gusto tan personal como es el vino.

Sin embargo, lo que hablaba con anterioridad sobre la suspicacia del español hacia la crítica, es una circunstancia totalmente opuesta, por ejemplo, en los Estados Unidos, cuyo público se ha convertido en el principal mercado del vino de calidad. Allí, el talante americano es distinto, y cuando alguno de sus “gurús” dice que éste es un gran vino, las ventas se disparan.

Es el caso de los “puntos Parker”, tomados ya como argumento de venta incluso en nuestro país, cuyos resultados son tan importantes que ha logrado alzar marcas y hasta zonas vinícolas. Tal es su poder, que las bodegas de Burdeos (sin duda la zona más importante del mundo, vinícolamente hablando) no fijan el precio de sus vinos hasta que se publican sus puntuaciones.

Esto ha hecho que vinos desconocidos para el gran público hayan adquirido precios desorbitados (por encima de los 1.000 euros) y no me estoy refiriendo a las marcas míticas como Petrus, Margaux, Laffitte o Yquem, si no pequeños elaboradores cuyos vinos han obtenido una puntuación de más de 95 puntos, lo que ha hecho dispararse la demanda en el mercado americano y, en consecuencia, disparar el precio.

Los vinos españoles, por supuesto, no escapan a este fenómeno Parker. Es curioso como muchos bodegueros confían en una opinión a la que ya tienen tomada la medida, haciendo estilos de vinos que, ya saben de antemano, van a ser de su gusto, aunque ello signifique ir en contra de toda la línea y filosofía de la propia bodega. ¿Si a él le gusta…? Con esto, al parecer, ya se tiene asegurado el éxito en USA y, por ende, en todo el mundo occidental y en los mercados asiáticos.

Sinceramente, ignoro qué puede representar, a nivel de ventas, una alta puntuación en la guía Parker; de la misma forma que desconozco esa misma respuesta referida a las guías o publicaciones especializadas españolas. Si tengo que juzgar por el entusiasmo con que los bodegueros acogen uno y otro criterio, diría que el Sr. Parker es capaz de vender media cosecha en los Estados Unidos con sólo aparecer un vino puntuado en su guía por encima de 95 puntos. Si es así, no tengo nada que objetar, yo incluso invertiría en viajes a USA para ver si hay suertecilla y me cruzo con él o con alguno de sus allegados.

Ahora bien, si como me temo, no fuese para tanto, sino más bien una cuestión de imagen o –por qué no– de provocar la envidia del vecino, más valdría que cuidásemos un poco más a los críticos patrios. Y no es hacer patrioterismo barato, simplemente es valorar algo más el trabajo de la crítica de casa, que, aunque siempre habrá pícaros entre profesionales, es la mejor que tenemos.

Todo esto no deja de tener su repercusión en la incidencia que las bodegas pueden ver en la divulgación de la crítica especializada española, ya que, lamentablemente, no hay un liderazgo notable en el sector.

Cultura vinícola

Pero volviendo al tema de la información que existe sobre el vino en España, podemos realizar simples preguntas que nos darán noción de en qué estadio nos encontramos: ¿cuánta gente sería capaz de nombrar más de cinco denominaciones de origen?, por supuesto, con Rioja y Ribera del Duero a la cabeza. De esas denominaciones, ¿quién sabría situarlas geográficamente hablando? ¿qué tipo de vino se elabora en ellas? ¿qué variedades se cultivan?, etc. etc.

Sobre este tema, me viene a la cabeza una pregunta que escuché en un reciente programa-concurso televisivo. El presentador preguntaba: ¿si mencionamos la palabra Tokay, a qué nos estamos refiriendo? Respuestas de los tres concursantes: a una comida; a un amigo; a una mesa japonesa. Manda… narices, qué diría algún ex-ministro.

Según vamos acotando las preguntas, nos iremos dando cuenta que las respuestas son cada vez más reducidas. En definitiva, veremos que hay un gran desconocimiento generalizado del vino y su entorno.

Esto, dicho en un país que, como ya he comentado, cuenta con la mayor superficie mundial de viñedo, y que se debate entre el segundo y tercer puesto en producción vinícola, no cabe por menos de ser un contrasentido.

Y a este desconocimiento generalizado se ha contribuido desde todos los estamentos, empezando por el Estado y sus distintas administraciones, que jamás ha tenido en cuenta los aspectos socioculturales del vino, y lejos de apoyar campañas promocionales sensibles, lo ha metido siempre en el saco del alcohol y sus nefastas consecuencias. Tan solo le ha interesado los apoyos destinados a promover su venta indiscriminada en los mercados exteriores, con el fin de dar salida a los excedentes.

Con nuestro patrimonio vitivinícola, el entendimiento y buen uso del vino debería formar parte de la educación de nuestros jóvenes, y ya desde el colegio habría que empezar a enseñar la vasta cultura del vino. Yo soy claramente partidario de aleccionar a las generaciones más jóvenes y, en lugar de prohibir que beban –a lo que no harán ni caso–, habría que recomendarles lo que deberían beber y, por supuesto, cuánto. Hasta sería beneficioso doblarles la paga bajo la promesa que, en vez de dos botellas malas, compartieran una buena.

Con esta postura de aconsejar en vez de prohibir, a la larga –y siendo consciente del terreno movedizo del que hablamos– estamos educando. Educando en un campo en el que más pronto o más tarde entrarán, y cuanta más información tengan, más capaces serán de elegir y de discriminar.

Luis García Torrens
Catador y periodista, especializado en temas vitivinícolas, comenzó su andadura en 1989 como coordinador de la Guía Peñín de los Vinos de España, alternando la labor con el puesto de redactor jefe de la revista Sibaritas. En el año 2000, asumió el cargo de director de la revista Viandar, con sede en Bilbao, especializada en gastronomía y vinos, hasta 2002, año en el que se hizo cargo de la revista Vinos de España, así como de la Guía de Oro de los Vinos de España. En la actualidad, desde su propia agencia, TP Consultores, especializada en la edición y comunicación sectorial, edita la revista Tribuna Termal, especializada en Turismo de Salud y Bienestar. Además, participa como miembro del comité de cata del Anuario de Vinos de El País, y colabora con revistas especializadas (Planeta Vino, Sobremesa). Desde 2015, también participa con el grupo de bodegas Tempos Vega Sicilia como coordinador de catas y relaciones con la prensa especializada.

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