¿Llegarán a tener los vinos una verdadera estrategia de marketing?

Por Josep Puig

A finales de los 80 aterricé en el mundo del vino. Entonces, Francia era líder en imagen y ventas mundiales. La seriedad y prestigio de sus appellations era el argumento fundamental.

Los demás, salvo excepciones, bastante teníamos con demostrar que incorporábamos enólogos en nuestros procesos, que fermentábamos a temperatura controlada y que, en definitiva, nos estábamos “poniendo al día”.

En los 90 emergió el New World y puso en valor las variedades y las etiquetas novedosas con diseños alegres y desenfadados. Hay que decir que, entre esta línea y la francesa, los bodegueros españoles no supimos determinar nuestra propia línea y, como sucede en los bazares, acabamos ofreciendo de todo.

Hoy en día aún vivimos sin mayores cambios un poco del origen, un poco del diseño y un poco de las variedades, esto sí, con incorporaciones cualitativas como los vinos naturales (por cierto,  sin reglamentación: ¿por qué no puede ser llamado natural cualquier vino?) o búsquedas de la ecología perfecta con los Piwis. Todo esto con una inversión técnica espectacular tanto en instalaciones como en formación enológica. Pero… ¿Y el consumidor?

Los manuales y la realidad en las empresas que operan en lo que se llama Gran Consumo indican que, orientando las estrategias al consumidor, el Producto o Empresa tiene éxito. Sin embargo, sucede que, en el mercado de vino mundial, con una oferta tan atomizada (más de 250.000 bodegas en el mundo), no se puede incidir con fuerza en el consumidor final. Michael Porter, profesor de la Harvard Business School, en su tratado de estrategia competitiva marca cuatro grandes caminos para impactar en el consumidor pero advierte que es para industrias con un número de competidores razonable. Por tanto, no sirve para un sector que, en el fondo, no tiene lo que Porter llama barreras de entrada.

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Matriz que muestra las estrategias genéricas de Porter

Recientemente, en Sumarroca, hemos presentado en el mercado un nuevo vino Tuvi or not Tuvi. Les aseguro que ha sido un verdadero trabajo de Marketing: análisis de nuestra gama de productos con distintos grupos de consumidores, búsqueda de un hueco dentro de la gama, creación de un nuevo concepto de producto, briefing a enología y a packaging, test de producto intrínseco y formal, etc, etc… Un trabajo de más de 2 años… Sin embargo, el verdadero quid de la cuestión residirá en cómo la hostelería y el retail entiendan y acepten este concepto.

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Mi tesis es que debe ser el canal intermediario y, lo que yo llamo, el canal bodega los verdaderos focos estratégicos a considerar. A nivel del canal intermediario, dos ejemplos en esta línea argumental:
La cadena Ahold ya está clasificando los vinos en sus estanterías en función del beneficio buscado por parte del consumidor. No por su origen, no por su precio, no por sus variedades sino por aspectos como frescura, cuerpo, burbujas, dulzura, etc. Otro ejemplo podría ser el portal de venta on-line Wineissocial que antes de ofrecer un vino requiere a su cliente su perfil de gustos y estilo de vida. Es el canal el que puede segmentar mejor a su consumidor por su capacidad de conocerlo a través de su conducta de compra.

Desgraciadamente, el retail y la hostelería (más el primero que el segundo) han llegado a un nivel de concentración muy elevado. Hoy en día, en España, una sola cadena controla el 25% de las ventas al detalle. En estos casos, no sé hasta qué punto se está dando una segmentación profesional o una imposición egoísta de la cadena que en nada favorece al consumidor. Respecto a lo que llamo Canal Bodega, indicar que es aquí donde se puede incidir con mayor claridad en la estrategia y posicionamiento de la Marca/Casa. No se trata sólo de hacer enoturismo: representa una oportunidad para mostrar claramente lo que somos y ofrecer una Unique Selling Proposition. Se trata, en el fondo, de volver a la esencia del Marketing y conocer de primera mano lo que el consumidor quiere de nosotros para poder adaptarnos a él en función de nuestras circunstancias.

No sé si alguien ha caído en la cuenta que la mejor época marketiniana fue la Edad Media: uno iba a la calle de los zapateros y encargaba en una tienda/taller unos zapatos que se los hacían a medida, personalizados y a un precio acordado para esa transacción. La gran oportunidad del canal bodega es pues ser capaz de emocionar a medida a nuestros clientes y consumidores.

En definitiva, mientras el sector del vino regula y discute (por ejemplo… ¿A quién le importa el litigio Clàssic Penedès vs Cava?) nos olvidamos del comprador o del consumidor.  Este es el reto que aún debe asumir el Vino: que productores y canal colaboren más en la identificación de las verdaderas aspiraciones del cliente.

Josep Puig Subirana
Josep Puig Subirana es licenciado por ESADE, fue auditor en KPMG, vendedor en Kodak, Product Manager en Gallina Blanca y Director Comercial en Skis Rossignol. Entró en el mundo del vino en el año 1986 de la mano de Marqués de Monistrol, entonces miembro del grupo Martini. De la dirección comercial del grupo pasó a director general de la bodega Parxet y es allí donde desarrolló su carrera más larga (23 años), impulsando el crecimiento de la marca y entrando en denominaciones de origen nuevas como Rioja, Ribera del Duero, Montsant y Rueda. Ese trabajo lo compaginó con la docencia en ESADE, la Escola de Viticultura i Enologia d’Espiells, el INCAVI y la Fundació Universitària del Bages. Desde 2012, es el director general de Bodegas Sumarroca, donde se responsabiliza de un negocio de  más de 2 millones de botellas, con 400 hectáreas gestionadas según la viticultura ecológica y con una comercial (Selfoods) que representa marcas como La Boella, Bodegas Lan, Viña Mayor, salsas Molí de Pomerí o sal Falksalt. Enamorado del marketing y las ventas y, sobre todo,  de la estrategia empresarial, no entiende el trabajo en el mundo del mundo del vino sin pasión.

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