Marketing y vino: escuchar al consumidor

Por Juan Park

Tengo que admitir que no conozco a casi nadie que votara en favor del Brexit o a Donald Trump. Vivo en Londres, tengo doble nacionalidad británica-norteamericana, pero nada. Nada de lo conversado en mi círculo de amigos, compañeros de trabajo o a través de Facebook/Twitter hacía presagiar lo que ocurrió en 2016. Como muchos, me desperté ciertamente sorprendido.

Los comentaristas políticos y medios realmente interpretaron mal al electorado. Aunque las encuestas estaban muy igualadas, sobre todo en el caso británico, llama la atención que a casi nadie le pareciera posible ese resultado. Quizá porque sus círculos sociales sean muy parecidos al mío: profesionales urbanos, de la capital.

Por suerte no soy comentarista político, pero como investigador de mercados siento que hay una lección que aprender de todo esto: a veces no nos damos cuenta de lo distantes que estamos de la realidad.

Los profesionales de marketing somos poco representativos de la realidad

¿Cuántos consumidores miran el móvil mientras ven la TV? En 2016 un estudio de Ipsos en el Reino Unido reveló que el 19% de consumidores lo hace. Sin embargo, los profesionales de marketing lo estiman en un 50%, un error de estimación de más del doble.

Mientras que los consumidores pasan 8 minutos de media al día viendo programas de la TV On demand los profesionales de marketing estiman que los consumidores pasan 81 minutos al día. Un error de estimación de diez veces más. Mientras que los consumidores pasan 16 minutos al día en Youtube los profesionales piensan que pasan 62 minutos, tres veces más. Y así sigue.  

Profesionales de marketing vs. consumidores en cuanto a uso de medios en el Reino Unido:

Los profesionales de marketing conocemos poco los hábitos reales de los consumidores a los que dirigimos nuestro marketing. Nuestros hábitos de consumo son muy distintos a los de la gente “normal”.

Y quizá por esto porqué la campaña a favor de Remain fue tan floja, pese a lo que decían las encuestas, nunca pensaron que fueran a perder.

El mundo del vino:

El caso del vino no es muy distinto. Los verdaderos cambios en el mundo del consumidor pasan desapercibidos mientras que las revoluciones predichas por gurús raramente se cumplen.

En mis 10 años investigando mercados como el del Reino Unido los cambios más significativos incluyen:

  • El crecimiento de la variedad de uva Pinot Grigio
  • El crecimiento del vino espumoso Prosecco
  • El asentamiento del Screw Cap como cierre
  • El crecimiento de los Discounters en los últimos años
  • El decrecimiento de vinos fortificados

Salvo quizá el asentamiento del Screw Cap ninguno de los cambios arriba descritos hubiera sido predicho por comentaristas o prescriptores del mercado. Todo lo contrario, algunos de esos mismos comentaristas y prescriptores son muy activos en contra del Pinot Grigio o Prosecco porque no consideran que sean vinos suficientemente sofisticados.

% de consumidores que ha consumido Champagne, Prosecco y Cava en el Reino Unido:

Pero los consumidores cada vez compran más Prosecco y mucho, lo valoran, lo consideran refrescante, de buen sabor, lo recomiendan y lo beben. Las bodegas venden su producción, pueden pagar los salarios de los trabajadores e invertir. Genera riqueza, que es de lo que se trata en la profesión del marketing. Y los hay muy buenos también.

Percepción de Champagne, Prosecco y Cava entre consumidores de vino espumoso en el Reino Unido (% que lo asocia con cada ítem):

Para los profesionales de marketing del vino es difícil tener una perspectiva del consumidor. En los EUA, por ejemplo, la media de marcas que los consumidores mensuales de vino pueden recordar de forma espontánea es entre 1 y 2. Con ayuda de estímulos los consumidores pueden reconocer unas 12 marcas de vino. Número respetable, pero minúsculo cuando entendemos que hay más de 100.000 marcas en el mercado. Los consumidores conocen una media de 0.012% del mercado. Este es el mercado al que tenemos que convencer de comprar nuestro producto.

El crecimiento de las Redes Sociales ha creado una percepción de cercanía, pero es algo ilusoria. Si bien es cierto que gracias a las Redes Sociales se puede interactuar con algunos de los consumidores que pueden comprar tu vino, ciertamente el impacto de esta comunicación ha sido sobredimensionado. Tomemos por ejemplo la marca gigante Barefoot en los EUA. Una marca que tiene un millón de followers en Facebook EUA,  pero sin embargo esos followers representan solamente un 1,6% de los que conocen la marca. Cualquier campaña de Facebook no llega a al menos un 98% de sus consumidores.

Pero no todo es desafección. También vemos como los consumidores quieren mantener los productos reales. Así lo vimos en el mundo de la cerveza con el éxito del Craft Beer y en el mundo de la música, un mundo afín al del vino, curiosamente han visto como las ventas de vinilos está al nivel más alto de los últimos 25 años.

Así que tanto en el mundo de las elecciones políticas como en el mundo del marketing del vino entender bien las dinámicas reales del mercado y los consumidores nos permiten entender qué funciona y porqué. Y eso muchas veces supone bajarnos a entender cómo es la vida real de los consumidores finales.

Juan Park
Juan Park es director de Wine Intelligence, empresa de investigación de mercado y consultoría basada en Londres. Wine Intelligence estudia los comportamientos de más de 80.000 consumidores al año en más de 30 países y analiza más de 700 nuevos productos o servicios para entender tendencias de consumo. Es Licenciado en Sociología por la Universidad de Salamanca y tiene un Máster en Investigación de la London School of Economics (LSE).

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Este artículo tiene 1 comentarios

  1. Josefina Rosner Reply

    Excelente Juan tu reflexion. Yo trabajo en el turismo del vino en Argentina , en comunicacion y veo tambien muy dificil la segmentacion del viajero . Entender sus necesidades y lo que realmente quiere hacer .
    Sabes de alguien que este trabajando en el tema?? con estadisticas y estudios concretos?

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