Por Enric Jové

Desconozco si existe algún mercado que hubiera despreciado más al marketing. Cuando me refiero a la ciencia de la mercadotecnia, la separo ampliamente de la comercialización. Nada que decir respecto a la gestión de canales comerciales en el mundo del vino y sus estrategias, si alguien los ha sabido gestionar con inteligencia, justamente es este sector. ¿Pero el marketing en mayúsculas? Ninguneado. Sencillamente la definición de plantear un enfoque dirigido al consumidor ha sido ignorada. ¿Hacerlo podía sonar a traición a la profesión? Las razones podrían ser muchas y variadas, pero no dudo que, por encima de todas ellas, solo se basaba en una: el producto.

El sector vitivinícola era escrupulosamente detallista y cuidadoso con el proceso que conducía a elaborar, palabra sacra, un gran vino, el mejor posible. Años de trabajo y empeño para que llegue al mercado hacen que ese deba considerarse el principal, casi único esfuerzo. Todo el empeño de los productores residía en el producto, entendiendo que el mismo era el líquido, nada más. Nadie puede deconstruir tan digna labor. Contenido versus continente, una batalla perdida.

La botella, inerte, casi siempre igual en forma y color. Su valor más funcional que emocional. Disfuncionalidades, las mínimas. Las etiquetas, cuanto más lejos del diseño mejor. La vanguardia estética podría interpretarse como un ejercicio de vulgaridad, que quizás podía ceder temporalmente la atención a lo realmente trascendente. Quien realmente sabe y conoce de la verdad metafísica del vino son el enólogo y el productor. Figuras sacrosantas y mediáticas que mediatizan el ecosistema. Si se permitía algún escarceo nimio residía en la marca, pero limitados eran los casos. Podía ser poco distinguido intentar ser creativo en tan vulgar labor, ponerle un nombre al vino que tuviera raíces creativas y no la pura descripción de lo que era. Las etiquetas escrupulosamente impresas a una tinta tenían la voluntad de significar que el paso del tiempo no impregnaba al sector. Rediseñar era algo que no se consideraba prioritario, tan solo décadas después de imaginar la primera etiqueta, podía pensarse en hacerle algún ligero retoque para maquillarla. Aunque la cuatricromía había llegado a todo, incluso a los periódicos, ¿Por qué dejar desvanecer lo rancio y añejo de una tinta, a poder ser negra?

En ese ejercicio de ignominia a la ciencia creada y difundida por Kotler, el padre del marketing, no solo debe culparse a los bodegueros y embotelladores. La distribución también trató al vino y a su comercialización de la misma manera. Sobre todo, cuando nos referimos a la denominada distribución moderna, supermercados y grandes superficies que todo lo han inventado en los lineales. Nunca la comercialización del producto trató de empatizar tan poco con las necesidades de consumo del cliente. No hablo de pasado, hablo de presente. Por favor, tras leer este artículo, salgan a la calle y visiten un lineal de vinos en un supermercado, verán como el pasillo de vinos es el más demostrativo de la falta de imaginación en la ordenación de las referencias de la categoría de todo el establecimiento. Blanco, tinto, rosado o espumoso. Denominación de origen tras denominación de origen o país tras país. Precios más económicos a ras de suelo, precios más elevados arriba. Punto y final. ¿Por qué considerar situaciones de consumo? Es decir, facilitárselo al consumidor para que entienda en qué situaciones puede consumir un producto, no es tarea de la distribución, que se espabile él mismo o que utilice el smartphone para doctorarse en qué escoger.

¿Alguien podría considerar aquello que se denominan situaciones de consumo o insights de marketing para facilitar la decisión al consumidor? Un vino para celebrar con amigos, un vino para maridar con cocina hindú, un vino para una velada íntima, o podríamos seguir con un vino para quedar bien cuando vas a cenar o un vino por menos de cinco euros que seguro te sorprenderá.

Con las cartas de los restaurantes, salvo algunos casos meritorios, sucede lo mismo. Ordenación, poca descripción y nada de comunicación para vender. Aunque en este ambiente, el cliente es cautivo. Empatizar con el hábito del consumidor para hacer más inteligible un producto complejo y una fragmentación altamente extensa de la oferta. Eso es inimaginable en cualquier otro producto de gran consumo, fea palabra, quizás podría ser vista como despectiva para la industria. Tener al consumidor perdido y confundido delante de centenares de opciones de compra parece ser la metodología imperante. Buscar y no encontrar es la opción facilitada. Confundir y no sugerir es la estrategia. Si quieren que aprendan y se culturicen. Denominaciones de origen que solo aportan geolocalización a la trazabilidad de la procedencia. Uvas que el consumidor desconoce. Añadas que poco aportan porqué descodificarlas supone tener en el bolsillo una matriz compleja de doble entrada junto a la procedencia para saber que nos aportan. Eso sí, unos pocos, deciden utilizar una etiquetita adhesiva con la puntuación de los oráculos del mundo vinícola. Jugársela a que el Sr. Peñín o Mr. Parker te sitúen entre los elegidos, no parece una estrategia de largo recorrido, pero si te toca la lotería, se ha aprendido a utilizarla. Pero hay luz, poca, pero hayla.

Algunos, pocos todavía, han decidido romper con lo sacro. Ser agnóstico en todo y para todo siempre es un camino interesante a explorar. Considerar que la marca de un vino puede ser, incluso, más importante que la denominación de origen de la que procede o las bodegas que la amparan, para decidir convencer al consumidor sobre una decisión de compra suena a un avance propio del siglo XXI. Por ese camino empezaron a hacerse algunos pinitos.

¿Si la creatividad llega al branding empeora el vino? En 1945, el Barón Philippe de Rotschild fue el primero en nadar a contracorriente. Decidió añadir el arte de un artista a las etiquetas de su Château Mouton Rothschild. Reconozco que el ejercicio es más noticiable que artístico, porque la suma de la etiqueta antigua con el añadido de la imagen de un lienzo de Picasso, Dalí, Miró o Warhol encima, en medio o debajo, tampoco era altamente estético, pero que le quiten lo bailado al Señor Barón.

Todas las categorías de productos de mercado tienen grandes anuncios publicitarios. Del sector del vino, no tengo ninguna entre mis incunables. Quizás algunos me podrán sugerir algunas y llamarme inculto, aunque tengo mis dudas sobre si se puedan encontrar decenas. Mucho tiempo ha pasado y pocos ejercicios marquetinianos que destaquen se han originado en un sector que, debido a la alta atomización de la oferta, necesita de buenas estrategias de mercadotecnia para llegar al consumidor de una forma diferencial y conseguir generar la notoriedad y la fidelidad del mismo.

La última gran carta del sector ha sido entender las bodegas como espacios únicos y hacer lo mismo que hicieron las ciudades para alcanzar visitantes, ligarse a un arquitecto mediático y convertir las bodegas en grandes mausoleos mediáticos visitables. Si miramos el retorno de la inversión y cómo retorna en botellas vendidas, tengo una duda razonable de que funcione.

Pues bien, creo que hay un alto recorrido por andar. Atreverse, como dicen los anglosajones, a salirse fuera de la caja para ser creativo en formatos, marcas, estrategias, contenidos y cualquier otro aspecto que no sea el líquido. Allí hay de malos, buenos y excelentes, pero el sector del vino español ha ampliado muy positivamente su espectro. Ahora queda un amplio camino por recorrer. Atrévanse.

Enric Jové
Enric Jové es CEO de McCann Worldgroup Barcelona y Chief Innovation Officer de McCann Worldgroup España, cargo que desempeña desde el año 2009. Es el máximo responsable de las siete divisiones del grupo: McCann, Momentum, MRM, McCann Health, McCann Retail, McCann Channels y McCann Teammates. Llegó a la compañía en el año 2.000 y desde entonces es el máximo responsable de la digitalización de la compañía en España. Forma parte del BLC (Business Leader Committee) de McCann a nivel Mundial. Entre las principales marcas para las que ha trabajado en proyectos tanto nacionales como internacionales de innovación digital pueden reseñarse: Coca-Cola, Nike, Nespresso, Nestlé, Kia, Vueling, Mapfre o Repsol. Y para clientes del sector retail, empresas como Abacus, Ikea o Muji. Cabe destacar que entre los años 2015 y 2018 fue Responsable Mundial de la cuenta de ALDI Supermercados.

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