Comment adopter une communication cohérente et sensible auprès des consommateurs?

Par Marie-Pierre Dardouillet

Savoir parler de son domaine, de son travail et de ses vins fait aujourd’hui parti du quotidien du travail du vigneron. Produire de grands vins ne suffit plus. Le marketing et la communication occupent une place importante dans ce monde, où les consommateurs ont un vaste choix de vins qui se présentent à eux. Vient alors des questions essentielles : comment les séduire, les convaincre, les fidéliser?

On m’a demandé dans cet article de vous apporter, à vous producteurs, des pistes de réflexion pour adopter une communication plus percutante et authentique auprès de vos clients

Si votre site internet décrit vos vins et votre propriété, si vous parlez de vos vins uniquement sur une fiche technique, si la communication passe en dernier dans vos budgets, c’est que votre communication est perfectible.

Pour commencer, rappelez-vous pourquoi communiquer est essentiel pour vendre votre vin.

Aujourd’hui, le vigneron doit savoir tout faire, aussi bien des grands vins que d’assurer sa promotion. La communication est un métier à part entière et cette partie est parfois mise de côté par manque de temps ou de moyens. Toutefois, la communication joue un rôle majeur dans l’éducation et le partage.

Éduquer et partager : un acte militant. Lorsque votre client comprend votre démarche de vigneron, vos enjeux, votre quotidien, vos difficultés ou encore vos efforts, il déguste le fruit de votre travail avec une nouvelle perception, celle du respect. C’est uniquement à ce moment là, qu’il comprend le prix juste à payer pour boire bon et soutenir une viticulture pérenne. Un amateur éduqué et sensibilisé n’est pas à la recherche d’une énième offre ou remise promotionnelle. Il recherche une belle expérience avec votre vin qu’il choisira parmi une multitude de possibilités et cela passe par l’éducation, la transmission de valeurs et le partage d’une histoire. Jacky Blot du Domaine de la Taille aux Loups à Vouvray (France) l’avait bien compris dès les années 80 en recevant ses clients tous les jours de l’année au domaine. Cela lui permet d’expliquer son travail à la vigne, sa philosophie et faire déguster ses vins tout en interagissant directement avec le consommateur final. Aujourd’hui, la base de données de clients est conséquente, les ventes sont valorisées et les clients dégustent avec connaissance et attachement les vins du domaine.

Comment construire une communication cohérente et percutante?

Votre client, c’est votre héros
Il est important de définir quel est le profil de vos clients idéalement recherchés. Qui sont-ils? Où vivent-ils? Comment vivent-ils? A quel moment boivent-ils du vin? Avec qui? A quelles occasions? Où achètent-ils leurs vins? Quelles sont leurs préoccupations? Comment choisissent-ils une bouteille? Quelles recommandations suivent-ils?

Votre client est votre héros car sans lui, vous ne vendrez pas vos vins. Une fois que vous avez défini son profil, vous pourrez l’intégrer et le valoriser dans votre stratégie de communication. Vous gagnerez ainsi du temps, de l’énergie et de l’argent. 

Cela peut être facilement réaliser un outil de CRM (customer relationship management) en interne et une fiche que l’on fait remplir à ses clients lorsque vous les rencontrer sur les salons, au domaine ou encore lors de dégustation avec des partenaires.

Inviter votre client à agir
Une fois que vous avez cerné le ou les profil(s) de votre client, vous devez l’inciter à agir avec la proposition d’une action directe (un “call-to-action”). Est-ce que vous voulez qu’il achète vos vins? qu’il vienne sur la propriété? qu’il s’inscrive à votre newsletter? Le message d’action doit être clair et direct. Aux Etats-Unis, la vente par correspondance via des clubs est très importante. Chez Harlan Estate, tous les clients, prospects et autres partenaires reçoivent par courrier une lettre d’information personnalisée sur le nouveau millésime et un bon de commande à renvoyer s’ils le souhaitent. Ce mode de communication est onéreux mais se révèle très efficace.

Par exemple, vos clients ont 45 ans et plus, consomment le vin pendant les repas en famille et privilégient l’achat en direct. Invitez-les à s’inscrire à votre newsletter pour recevoir des offres, à visiter votre propriété et ciblez les salons pour les particuliers. Ces clients demandent du temps, mais ils sont fidèles et seront des relayeurs d’opinion importants.

Au contraire, vos clients sont plutôt jeunes, éclectiques, curieux et ils consomment entre amis. Cette clientèle est plus difficile à capter, toutefois vous pouvez les inviter à interagir avec vous sur les réseaux sociaux et à découvrir vos vins lors d’une dégustation dans un lieu branché de la ville avec d’autres vignerons.

Une fois que vous avez compris leurs attentes, vous pouvez écrire et raconter votre histoire pour continuer de les embarquer dans votre univers.

Adopter un message clair et cohérent
Votre univers doit suivre une ligne de communication cohérente de la vigne, à la cave, en passant par la bouteille et jusqu’à votre distribution. L’étiquette, la bouteille, l’emballage, les bouchons… tous ces éléments participent à l’image que vous souhaitez donner aux clients.

Par exemple, vous travaillez en biodynamie ou avec un label Demeter? Soyez cohérent dans la globalité de votre activité en choisissant par exemple, des étiquettes à partir d’un papier recyclé avec des encres naturelles et optez pour une bouteille légère afin de diminuer votre bilan carbone. Marie-Thérèse Chappaz à Fully en Suisse est un exemple très inspirant. Ses vins sont excellents, l’expression de sa petite arvine, si confidentiel en Suisse, a fait sa renommée à l’international. Elle a su développer une cohérence dans sa communication en lien avec sa philosophie de travail en biodynamie. Un univers très personnel, sobre et naturel qui fonctionne très bien.

Le bon sens pratique est votre meilleur allié dans vos choix d’étiquettes, de logo et d’autres matières sèches. Si vous doutez ou hésitez dans vos choix, faites appel aux conseils de votre graphiste ou un spécialiste en communication qui vous guidera avec la prise de recul nécessaire.

S’exprimer avec émotion et authenticité
Une fiche technique ne fera jamais rêver votre client quand il achète ou bien qu’il déguste votre vin (elle est uniquement importante pour un importateur ou un sommelier à se rappeler d’éléments précis sur votre vin). Aujourd’hui, l’amateur éclairé veut vivre une expérience authentique qui fait appel à ses émotions et qui le reconnecte avec une sensibilité humaine. Pour cela, le vigneron doit lui donner les clés pour l’embarquer dans son univers et son histoire.

Pour cela, mettez en avant votre philosophie, vos valeurs-ajoutées, vos atouts, votre histoire. Qu’est-ce qui vous rend unique? Qu’est-ce qui donnerait envie aux clients de venir vous rencontrer et d’acheter votre bouteille?

L’utilisation des textures et des sensations quand vous décrivez votre travail ou vos vins est une astuce efficace : intense, laborieux, humide, doux, austère, léger, puissant, souple, agréable, délicat, robuste, riche, puissant, pétillant, frais, chaud, suave, vif, tranchant, rond, gras, rugueux… Les supports visuels, photos et vidéos, seront d’excellents moyens pour transmettre ces émotions.

Dans cet esprit, j’aime la communication réalisée par le Château Palmer à Bordeaux. Chaque année, un thème est défini (la couleur bleue en 2018, le jazz en 2019…) et toute leur communication tourne autour de ce thème : carte de voeux, magazine papier, atmosphère des posts sur les réseaux sociaux, expositions et évènements organisés au château. Cela est cohérent, inspirant et reflète une belle harmonie avec le vin issu de l’agriculture biodynamique.

Les références aux émotions réveilleront la sensibilité émotionnelle de vos clients et permettront de créer une première expérience positive et captivante. Faites appel à une personne extérieure à qui cela est le métier, si l’écriture n’est pas un exercice naturel pour vous.

Suivre son instinct
Ici, l’objectif est de vous donner les clés pour mettre en place des actions de communication cohérentes, pleines de bon sens et fidèles à votre image. Si votre budget ne vous permet pas de faire appel à une agence pour vous accompagner, faites appel à votre créativité et votre instinct pour personnaliser votre communication. Il vaut mieux faire moins d’actions, mais les faire bien et en toute conviction de votre part.

Voici quelques pistes d’actions de communication que vous pouvez mettre en place :

  • Un aspect visuel cohérent et lisible: étiquette, logo, choix de typographie identitaire, cartons, bouchons… Le domaine Roberto Voerzio en Barolo à La Morra a su se créer une identité très forte avec les illustrations aux teintes pastels sur ses étiquettes.

  • Les site internet : l’objectif est de captiver votre lecteur pour lui donner envie de goûter vos vins et de découvrir davantage votre univers. Pour cela, définissez les 6W (quand, quoi, pourquoi, qui, où et quand / when, what, why, who, where et when) avec des écrits authentiques et qui feront appel aux émotions.
  • Les salons et dégustations : ce sont des moments privilégiés pour toucher en peu de temps un nombre important de clients qui peuvent déguster votre vin et vous rencontrer. A titre d’exemple, car il y a de nombreux salons très qualitatifs, la Dive bouteille, salon de vins natures, est devenu un rendez-vous international et où l’échange avec les consommateurs est privilégié.

  • Les réseaux sociaux : ils offrent la possibilité d’interagir directement avec vos clients au quotidien tout en ayant la possibilité de les mettre en avant en partageant leurs posts sur votre compte. Soyez régulier, authentique, spontané et créatif tout spécialement sur ces médias (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, SnapChat, LinkedIn, WeChat, Twitter, Weibo…). J’aime suivre par exemple, pour n’en citer qu’un, le compte instagram du Château des Jacques en Beaujolais (@chateaudesjacques) où Cyril Chirouze, le régisseur, poste la vie du domaine avec authenticité, simplicité et humour.
  • La réception sur la propriété : idéal pour embarquer votre client dans votre univers et lui faire vivre une expérience authentique et personnelle. J’ai mentionné Jacky Blot avec le domaine de la Taille aux Loups et je pense également aux producteurs en Rioja qui ont su très tôt développé de réels structures oenotouristiques.
  • La presse et les journalistes : l’envoi d’échantillons pour participer à des dégustations est un excellent moyen de communiquer auprès d’une clientèle professionnelle et privée. A vous de cibler les journalistes qui sont lus par votre clientèle ciblée.
  • Les influenceurs et blogueurs : avec l’explosion des réseaux sociaux, voici une nouvelle catégorie de relayeurs d’information à ne pas négliger. Invitez-les au domaine, à une dégustation et parlez-leur de votre univers. Ce sont généralement des passionnés de vin, l’échange sera d’autant plus facile et efficace. La famille Sadie en Afrique du Sud a principalement basé sa communication sur ces relayeurs d’informations. Leur site internet est très bref, ce sont les journalistes, bloggeurs, revendeurs, importateurs… qui parlent d’eux. Voilà l’exemple d’une stratégie différente, où certes nous ne contrôlons pas tout mais qui peut se révéler aussi efficace.
  • Pour aller plus loin, vous pouvez mettre en place une newsletter, éditer un magazine digital ou papier selon vos budgets, créer un évènement musical ou gastronomique qui deviendra un rendez-vous annuel pour vos clients… Soyez créatifs et en lien avec vos valeurs!

Il n’y a pas de recette miracle en terme de communication dans le vin. Il y a seulement du bon sens, des outils à votre disposition et des spécialistes prêts à vous aider, tout comme il n’y a pas de grands vins sans un bon vigneron avec les bons outils sur le bon terroir. Vos clients vous suivront si vous vous intéressez à eux et si votre vin est excellent et cohérent avec votre discours. Un brin de créativité, un message personnel, un contact chaleureux et de bons vins car le vin est avant tout un moment de partage et d’authenticité.

Marie-Pierre Dardouillet
Originaire de Beaune, je dirige l’agence Cépages communication. Je propose du contenu éditorial et je conseille les acteurs du vin dans leur communication. Mon cœur d’action se trouve auprès des importateurs de vins à l’étranger avec qui j’ai travaillé pendant 10 années dans la partie commerciale. Vendre du vin permet de côtoyer les amateurs de vin, un échange enrichissant que je souhaite continuer à entretenir. Le vin est un sujet passionnant et il est essentiel de rendre ses émotions accessibles avec une communication adaptée et sensible. Après des études de lettres et un Master en Commerce international des vins, j’ai exploré la Bourgogne auprès de ses nombreux vignerons et plus particulièrement avec la Maison Louis Jadot pour laquelle j’ai été responsable export. L’obtention du WSET 3 et mes voyages ont structuré mes connaissances sur les vins du monde. Jeune entrepreneuse, je partage aujourd’hui ma vie entre Beaune et Bordeaux, ma nouvelle région d’adoption.

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