Per Jose Luis Contreras

Internet: a la recerca de la informació perfecta

A les assignatures d'Anàlisi Econòmica de totes les facultats d'Economia de tot el món, se segueix explicant el model de mercat de competència perfecta com un dels pilars bàsics d'aquesta ciència. No obstant això, molts dels que ens dediquem professionalment a aquesta disciplina som conscients que aquesta visió teòrica neoclàssica no deixa de ser una utopia liberal. I això és així perquè la "realitat" discuteix obertament algunes de les hipòtesis bàsiques d'aquesta teoria microeconòmica com són, entre altres, la de la racionalitat econòmica plena de l'homo economicus, l'absència de barreres a la competència entre agents i el de la informació perfecta en la presa de decisions.

Ara bé, això no vol dir que, com a abstracció, aquest model de competència perfecta no sigui una cosa a perseguir des de posicions ideològiques liberals. No en va, aquesta visió teòrica ha dirigit tot l'entramat institucional creat després de la Segona Guerra Mundial als països occidentals. El reconeixement constitucional en tots aquests països del dret a la propietat privada i l'economia de mercat com a sistema econòmic, l'aparició de l'OMC i la creació d'associacions i àrees de lliure comerç (com és el cas de la mateixa UE) han avançat en generar canvis en la realitat econòmica tendents a que aquesta s'assemblés cada vegada una mica més a les hipòtesis del model teòric. O, almenys, això és el que es diu. Alhora, tant per iniciatives privades com públiques, han anat sorgint invencions i pràctiques que han redundat en aquest objectiu de liberalitzar les decisions econòmiques i que aquestes obeeixen a principis de major racionalitat.

Entre els canvis més rellevants produïts en els últims decennis caldria destacar l'aparició d'Internet. Aquesta eina ha suposat una autèntica revolució tecnològica que ha afectat tant als processos productius com als propis productes. I, en el terreny que ens ocupa, el que ha permès és una infinita millora dels mecanismes i canals de generació i obtenció d'informació per a la presa de decisions que ens aproximi a aquest ideal d'informació perfecta.

Els orígens d'Internet es remunten a la dècada de 1960, dins d'ARPA (avui DARPA, les sigles en anglès de la Defense Advanced Research Projects Agency). Es tracta d'un conjunt descentralitzat de xarxes de comunicació interconnectades per una família de protocols que garanteix que les xarxes físiques heterogènies que la componen formin una xarxa lògica única d'abast mundial. Un dels serveis que més èxit ha tingut a Internet ha estat la World Wide Web (WWW o la Web), fins al punt que és habitual la confusió entre els dos termes. La WWW, desenvolupada des de principis dels anys 90, és un conjunt de protocols que permet, de forma senzilla, la consulta remota d'arxius d'hipertext. A més de la Web, hi ha molts altres serveis i protocols a Internet com ara el correu electrònic, la transmissió d'arxius, les converses en línia, la missatgeria instantània, la transmissió de contingut i comunicació multimèdia –telefonia, televisió–, els butlletins electrònics, l'accés remot a altres dispositius, els jocs en línia...

En aquest article ens centrarem en el paper que ha jugat la Web, com a servei d'Internet, en el desenvolupament del mercat del vi a Espanya. Per analitzar un mercat, és habitual fer-ho a través de l'estudi dels agents que configuren les seves tres peces bàsiques: l'oferta, la demanda i els intermediaris que actuen entre totes dues. En el cas del mercat del vi, l'oferta la configuren majoritàriament els cellers i empreses productores i els viticultors, la demanda està en mans del consumidor final i és en l'apartat dels intermediaris on major nombre d'agents podem trobar. Entre ells destacaríem, en l'àmbit privat, als distribuïdors, les botigues especialitzades i el comerç electrònic, l'hostaleria i la restauració i els mitjans de comunicació. En l'àmbit públic i institucional, citaríem als diferents nivells de govern que estableixen regles del joc per al sector i dels consells reguladors, entre d'altres.

Quin impacte ha tingut l'aparició d'Internet i, més concretament, els avenços a la Web sobre tots aquests agents que operen en el mercat del vi?

 

Anys 90: el web 1.0

Els meus inicis en el món del vi es remunten a finals dels anys 80. Ja ha plogut des de llavors. En aquell moment a un grup d'amics i companys de professió a la Facultat d'Economia de la Universitat de València, interessats en ampliar els nostres coneixements i la nostra cultura també en altres àmbits, se'ns va acudir barrejar cultura i oci creant una penya gastronòmica on el vi tingués una especial rellevància. Així és com va néixer la Peña La Verema. Ens reuníem seqüencialment, creàvem les nostres cròniques de tast i seguíem un protocol de tast (sempre a cegues) molt, diguem-ne, metòdic. Com que la nostra formació en aquest món del vi era escassa (per no dir inexistent en algun cas), vam començar a documentar-nos amb l'escassa bibliografia existent en aquella època. En aquell moment únicament podies acudir als mitjans impresos i amb prou feines hi havia algunes guies –la Guía Peñín emergia com a pionera en aquest tema– o algunes –poques– revistes especialitzades, de manera que la formació era, bàsicament, autodidacta i consistia en tastar, tastar i tastar.

Tampoc és que en aquella època proliferessin els esdeveniments o fires de vins, excepte les dirigides a un públic professional, i la comunicació del sector amb el consumidor final passava, bàsicament, per la corretja de transmissió que suposava la distribució, les botigues especialitzades i el canal Horeca. En el terreny dels Clubs de vins, l'única oferta destacable era la de Vino Selección, creat el 1974. L'oferta de vins, d'altra banda, era bastant limitada a poques zones productives i el nombre de referències que arribaven als lineals o les botigues especialitzades no era gaire elevat.

Amb aquestes premisses va arrencar la dècada dels anys 90 on vam anar avançant en la nostra formació autodidacta del món del vi, vam començar a fer els nostres viatges a cellers (testejant de manera incipient el que avui anomenem enoturisme) i, el més important, vam començar la nostra relació acadèmica i professional amb un nou mitjà, Internet, que obria una infinitat de possibilitats en tots els camps. L'economia digital, com una nova àrea d'estudi dins de la Ciència Econòmica, emergia de manera apassionant com un espai d'anàlisi totalment verge, on tot estava per explorar.

El segon lustre de la dècada dels 90 es va veure animat per l'inici d'un període de creixement econòmic (1996-2006) amb escassos precedents en les dècades anteriors. Aquesta situació de bonança econòmica, vinculada a la revolució en el món digital, va provocar l'aparició d'un bon nombre de startups vinculades a Internet amb una clara inflació del valor de les seves accions fruit d'una inversió excessivament especulativa a les empreses punt.com. El "globus" es va inflar ràpid i, com era previsible, no va trigar a esclatar fruit d'unes previsions excessivament optimistes sobre l'obtenció de rendiments a curt termini en aquest tipus d'empreses. A Espanya, l'exemple més clar d'aquesta situació es va donar amb l'empresa Terra.

Amb tots aquests dubtes sobre Internet, no és difícil entendre que al llarg dels anys 90, pel que fa al mercat del vi, tan sols alguns cellers pioneres es llancessin a l'ús del medi amb pàgines web en una versió 1.0 estàtica i unidireccional, que tendien a reproduir els continguts dels catàlegs de què disposaven en paper, i poc més.

Principis dels anys 2000: el web 2.0

Els inicis de la web 2.0 es remunten a finals dels anys 90 i principis dels anys 2000. No obstant això, tal i com indica Marino Latorre en un recent article "el terme web 2.0 va ser encunyat per Tim O'Reilly el 2004 per referir-se a una segona generació de tecnologia web basada en comunitats d'usuaris i una gamma especial de serveis, com les xarxes socials, els blocs, els wikis, els xat, fòrums, àlbums de fotografia, presentacions en xarxa, etc., que fomenten la col·laboració i l'intercanvi àgil d'informació entre els usuaris d'una comunitat o xarxa social".

Recordo, ja a finals dels anys 90, els primers fòrums de debat que apareixien, com no, als EUA, sobre temes molt específics o productes molt concrets on, per primera vegada, els consumidors començaven a tenir la possibilitat de comunicar les seves experiències a altres iguals, informació que se sumava a la que històricament havien proporcionat les empreses productores o altres intermediaris convencionals. El web 2.0, també anomenat web social, va néixer amb una perspectiva dinàmica i interactiva, de lectura i escriptura, capaç de desenvolupar la intel·ligència col·lectiva i afavorir el treball col·laboratiu i d'interacció social.

Al mercat del vi a Espanya, els tres primers projectes de comunicació basats en la web 2.0 que van néixer amb escassos mesos de diferència entre 1999 i l'any 2000 van ser Elvino.com, Elmundovino.com i Verema.com. Tots tres, creats en formats de comunitat virtual, tenien en els seus fòrums de debat el cor d'unes noves formes de comunicació que, per primera vegada, donaven l'oportunitat de compartir opinions i on els consumidors es podien barrejar amb productors i intermediaris d'una forma directa. Això va permetre una gran democratització de les opinions en el món del vi. Dels tres projectes, el primer va desaparèixer ràpidament després d'una fulgurant compra per part de Telefónica que no va saber aprofitar les oportunitats d'aquest nou portal. Els altres dos han sobreviscut fins als nostres dies per molt diversos motius. Elmundovino.com sempre ha comptat amb el suport institucional d'un gran grup de comunicació i amb la figura de Víctor de la Serna, personatge molt rellevant en la comunicació del sector del vi a Espanya. Per la seva banda, Verema.com es va consolidar gràcies al gran esforç d'un grup de artífexs que, en els seus primers anys, aportaven la seva dedicació al projecte més per raons hedonistes que per vocació mercantil.

Aquests tres portals van donar un aire fresc a la comunicació del vi a Espanya, cosa que no sempre va ser ben vist i valorat pels mitjans més convencionals existents en aquell moment. Encara recordo algun editorial a revistes sectorials de l'època criticant el fet que "persones poc enteses i sense formació en el sector s'atrevissin a comunicar i a fer crítiques sobre el vi a través d'Internet". No és fàcil anar contracorrent i, en aquest cas, tots aquests crítics i mitjans més convencionals no van tenir més remei que replantejar les seves formes de comunicar atès que el procés era imparable. La crisi que va sobrevenir a mitjans dels anys 2000 no va fer més que accelerar aquesta situació en reduir al mínim els ingressos publicitaris amb els que sobrevivien aquests mitjans més tradicionals.

No és fàcil crear projectes corporatius sectorials de comunicació en línia amb formats de comunitat virtual. De fet, fins als nostres dies, a Espanya no han estat capaços de desenvolupar-se (i sobreviure) moltes noves propostes similars a les tres esmentades anteriorment. El cas més interessant potser fos el de Vinogusto.com, una startup d'origen belga que va néixer el 2007 amb implantació en diversos països europeus i en diversos idiomes amb aires de comunitat virtual, i que després de diverses rondes de capitalització va haver d'abandonar el projecte inicial per manca de rendibilitat en la seva gestió.

És cert que en els últims dos lustres han sorgit algunes webs temàtiques a Espanya amb algunes característiques de Web 2.0 (bàsicament per la possibilitat d'introduir comentaris en els post dels seus blocs), però que tenen més un format de revista i que no disposen de fòrums de debat, centrades en aspectes més concrets i específics als que s’acostumen a tractar en una comunitat virtual. Així, per exemple, podríem citar els casos de Vinetur.com, que basa la seva proposta en la publicació de notes de premsa corporatives barrejades amb alguns continguts propis i originals; SpanisWineLover.com, el projecte personal d'Amaya Cervera, amb continguts molt cuidats; o alguns altres on es barregen continguts de gastronomia i vi, molts d'ells amb format més de bloc ConMuchaGula, NosGustaelVino. I, per descomptat, també hem vist la transició al món online d'antigues publicacions en paper, com ara la Guia Peñin, MiVino, Sobremesa... Si bé les seves posades en escena responen més a una versió web 1.0 que 2.0.

On més s'ha desenvolupat la versió web 2.0, també en el relacionat amb el món del vi i la gastronomia, ha estat en l'apartat de les Xarxes Socials –RRSS– (Facebook, Twitter, Instagram...) i de blocs personals. Bé per ego, per reconeixement social o per qualsevol altra motivació en què vulguem pensar, aquestes eines han generat la major aportació d'informació amb l’afany de compartir experiències personals per part dels consumidors finals. És curiós que en un món on tanta transcendència ha tingut la defensa del dret a la propietat privada (sobretot dels béns), la privacitat de la imatge de les persones sembla haver passat a un segon pla. Molt poques persones semblen tenir por a exposar al món aspectes bàsics de la seva vida quotidiana, els seus gustos i interessos a través de les RRSS, sense ser molt conscients del que realment això pot significar. El recent cas de la venda de dades personals d'un bon nombre dels seus usuaris per part de Facebook a Cambridge Analytica no ha fet més que alertar d'una pràctica ja estesa en el temps, com a principal forma de generació d'ingressos d'aquest tipus d'empreses. En l'economia de mercat, res és gratis. Tampoc la participació a les xarxes socials, encara que molta gent pensi el contrari. En un entorn tan nou i canviant com és el d'Internet, les pràctiques empresarials solen anar per endavant de la regulació del mercat.

Pel que fa a les empreses productores, molt pocs cellers a Espanya han estat capaços realment d'aprofitar els avantatges de la web 2.0. La majoria de cellers que es presenten a través del web, segueixen fent-ho sota la proposta d'un model 1.0 estàtic i unidireccional. Han millorat la posada en escena i el look and feel de la seva presentació, però segueixen desaprofitant el potencial d'interacció amb els seus seguidors. De fet, hi ha alguns cellers que encara no disposen avui dia a la seva web de les seves dades bàsiques de contacte i t'obliguen a omplir una landing interna per intentar contactar. Això és la prehistòria. Sí que han avançat, per contra, en la seva interacció a través de les xarxes socials amb perfils propis a les més importants, si bé en molts casos aquests perfils estan gestionats per empreses externes amb molt escàs glamur i capacitat de traslladar autèntiques vivències i experiències dels cellers que atreguin emocionalment als seus seguidors. Prevalen més en aquestes pràctiques els interessos comercials que la fidelització dels actuals o/i potencials consumidors.

Potser hagi condicionat aquesta situació el fet de la petita mida mitjana dels cellers a Espanya, i la gran absència de departaments i professionals del màrqueting que tenen i, per descomptat, la crisi econòmica del període 2008-2014 que ha reduït sensiblement els pressupostos de màrqueting en aquells pocs cellers que disposessin d'aquest apartat en els seus balanços.

En aquest entorn del Web 2.0 el que sí que s'ha desenvolupat notablement és el comerç electrònic, donant lloc a la proliferació de botigues en línia relacionades amb el món del vi. La primera botiga online de vins a Espanya de la que tinc records interessants és Vinissimus, que va néixer l'any 2005. Aquest projecte sempre m'ha agradat especialment per la seva usabilitat web i facilitat de comunicar els seus continguts. Posteriorment han sorgit un gran nombre de botigues en línia (Decántalo, APorVino...), clubs privats de compra (Bodeboca), cercadors/botiga de compres en línia (Uvinum), i un bon nombre de grans distribuïdors/importadors que han obert el canal en línia de manera complementària a les seves botigues físiques (Vila Viniteca, Lavinia, VinoPremier, Grau...). L'aterratge més recent és el de la multinacional Vivino, que ha entrat amb força en el mercat espanyol. I encara queda pendent veure com es concreta la venda de vi online per part d'Amazon. Molta competència amb marges molt estrets ja que, com es reconeix en el recent informe La realidad de los consumidores online de la consultora KPMG, el 65% dels consumidors en aquest mitjà prenen les decisions de compra en base a la comparació de preus i el 46% intenten aprofitar les ofertes online.

A totes aquestes botigues de venda de vi online caldria sumar les que han creat un gran nombre de cellers des de les seves pàgines web, a la recerca dels majors marges de rendibilitat que els proporcionen el vendre directament al consumidor final. Tot això els permet, a més, millorar les seves bases de dades i crear accions de fidelització amb aquests clients finals. No és estrany que aquestes pràctiques de venda online s'hagin produït, en molts casos, de manera coincident a la creació d'una oferta d'activitats d'enoturisme amb botigues de venda física als propis cellers. En definitiva, totes aquests nous projectes de comerç electrònic el que estan provocant són canvis molt significatius en el model convencional de distribució del vi, el resultat final encara avui sembla incert.

Mitjans dels anys 2000: el web 3.0

Seguint de nou a Marino Latorre "la web 3.0 és coneguda com la "web semàntica" perquè utilitza de forma més eficient les dades: "data web". És inter-operativa i l'usuari té el control per fer els canvis que desitgi modificant directament les bases de dades. La web semàntica inclou meta-dades semàntiques o ontològiques (que descriuen els continguts i les relacions entre les dades) perquè puguin ser rastrejades per sistemes de processament". La web 3.0 està gestionada en el núvol i executada des de qualsevol dispositiu, associada al concepte de personalització, oferint un flux d'informació i de continguts adaptats als nostres gustos i preferències, dels quals s'obté informació per part dels motors de gestió de dades a partir dels rastres que deixa la nostra pròpia activitat al web quan participem en RRSS, fem recerques, pugem fotos, etc. Encara que el terme web3.0 va aparèixer per primera vegada en un article de Jeffrey Zeldman l'any 2006, aquesta no va ser operativa fins a l'any 2010.

Els projectes que treballen sota un entorn web 3.0 estan a l'abast de molt poques empreses, majoritàriament posicionades en sectors de tecnologia d'avantguarda i en l'àmbit de les telecomunicacions (cercadors online, xarxes socials generalistes...). Les inversions necessàries per al seu desenvolupament, són elevades. Això fa que en determinats serveis d'aquestes característiques, algunes empreses treballen en un entorn gairebé-monopolístic, com és el cas del cercador Google a Espanya. És curiós com en un model d'economia de mercat on es busca i es prima la competència, molt pocs usuaris i consumidors són conscients i es preocupen pel fet que la recerca d'informació a través del web la realitzen a través d'una única empresa, confiant que els interessos d’aquesta han de ser similars als dels usuaris, com si d'un servei públic es tractés.

De nou, la sensació de gratuïtat que sembla generar el fet que les recerques d'informació en línia no portin un cost monetari associat, ens fan perdre perspectiva analítica sobre el comportament d'aquest tipus d'empreses.

En el món del vi gairebé no hi ha empreses que estiguin desenvolupant propostes de comunicació basades en un entorn de web 3.0. En un sector tan tradicional i que encara porta tant retard en la implantació de versions web 2.0, el que seria estrany és el contrari. No obstant això, ens consta que alguna d'elles sí que estan encaminant els seus primers passos en aquesta direcció, com és el cas de Verema.com.

Present i futur: el web 4.0

De la web 4.0, encara no s'ha establert un estàndard ni una denominació però sí que hi ha pistes de per on evolucionarà. Molt possiblement es podria anomenar la "web activa". Serà, sens dubte, el pròxim gran avanç i se centrarà en oferir un comportament més intel·ligent i predictiu, amb clara orientació a l'acció, permetent la computació cognitiva. A la web 4.0 s'hi està arribant gràcies a la pròpia evolució de la tecnologia i a empreses com Google, Microsoft o Facebook, entre d'altres, que estan desenvolupant nous sistemes que gràcies al Deep Learning i Machine Learning, seran capaços de processar informació de forma similar a com ho faria el cervell humà. Ja s'ha avançat molt en els assistents de veu (Siri, Google Now...) i en els bots, programes d'interacció que ens permetran donar ordres a través de dispositius digitals, avançant-nos a situacions quotidianes. Un futur prometedor que, pel que fa a la seva implantació en el mercat del vi, encara sembla molt, molt llunyà.

Jose Luis Contreras Jose Luis Contreras és llicenciat en Economia, Doctor en Economia Aplicada per la Universitat de València i professor titular d’Economia Aplicada de la Universitat de València. Investigador i especialista en Economia del Vi, EnoTurisme i Marketing Online. Soci fundador de Verema.com, la major comunitat virtual del món relacionada amb el vi en parla hispana. Escriptor i membre de l’AEPEV i la FIJEV. Tastador habitual a nombrosos concursos de vi nacionals i internacionals, ha desenvolupat la seva activitat acadèmica i professional durant els darrers 20 anys al voltant del que avui dia també és la seva passió, el món del vi i la gastronomia.