Enoturismo. Errores habituales y propuestas alternativas

Por Lluís Tolosa

En los últimos años se ha dado un fuerte impulso al enoturismo. A lo largo y ancho del país podemos encontrar grandes casos de éxito, pero también hay muchas bodegas y destinos enoturísticos que se siguen preguntando cómo atraer enoturistas.

En general tenemos tres grandes retos. El primero es incrementar y equilibrar el volumen de enoturistas, en proporción más bajo que en otros destinos enoturísticos del mundo y sobre todo muy desequilibrado en favor de unas pocas bodegas de éxito. El segundo reto es incrementar el gasto medio por enoturista, muy por debajo del gasto medio en otros destinos enoturísticos. Y el tercero es incrementar las estancias medias, muy inferiores a las de otros destinos enoturísticos, porque sin pernoctaciones no acabamos de activar el triángulo mágico de bodegas, restaurantes y alojamientos.

En gran parte nos cuesta avanzar en estos tres retos porque estamos impulsando el enoturismo sin tener un modelo enoturístico. Y a falta de una estrategia predomina la imitación, la improvisación y la dinámica del ensayo y error. Es así como hemos creado un modelo de enoturismo muy extraño, nada habitual en los destinos enoturísticos de éxito en el mundo. Y además hemos creado este modelo de enoturismo inconscientemente.

1. Obsesionados con la visita a la bodega

Cuando una bodega quiere iniciarse en el enoturismo, lo primero que hace es ofrecer visitas a la bodega. Igualmente, cuando un destino enoturístico quiere promocionarse, lo primero que hace es publicar un listado de bodegas visitables.

Para el sector del vino el núcleo del enoturismo es la visita a la bodega, entendida como la visita a las instalaciones de elaboración del vino. Enseñamos naves de elaboración con depósitos de acero inoxidable, naves de crianza con barricas, ruidosas cadenas de embotellado e incluso grises áreas de embalaje y expedición.

Parece que, inconscientemente, hemos convertido el enoturismo en una modalidad de turismo industrial. Este modelo puede tener sentido para el bodeguero, pero así es imposible organizar un fin de semana de enoturismo. A la tercera bodega el enoturista está cansado de ver inoxidable, barricas y cadenas de embotellado. Por eso no tenemos estancias medias de tres o cuatro días, como Alsacia, Burdeos o Napa Valley.

Este modelo de enoturismo, inconscientemente, parece más enfocado a vender entradas que a vender vino. No creo que un restaurante para atraer más comensales tenga la ocurrencia de ofrecer visitas a la cocina. Que quiera pasearte durante una hora y media para enseñarte los fogones, el horno gratinador, la campana con tres velocidades de extracción y la cámara frigorífica a temperatura controlada.

La visita a la bodega, sin duda, es un recurso enoturístico importante. Pero no siempre es un buen argumento de venta. Algunas cocinas de restaurantes son espectaculares, pero la mayoría no tienen ningún interés y una parte importante es mejor que no las veas jamás. Lo mismo pasa con las bodegas. Algunas son preciosas, con calados tradicionales, con encanto o con el diseño monumental de un arquitecto de prestigio. Y otras permiten conocer detalles importantes y diferenciados de elaboración. Pero gran parte de nuestras bodegas nacieron con el objetivo de la producción, no del enoturismo, y esas no siempre deberían visitarse.

La visita a la bodega, además, plantea el reto de tener guías, horarios de fin de semana, sistemas de reservas y otras lógicas turísticas. La visita a la bodega, poco o mucho, ya nos mete en el sector turístico, mucho más complejo de lo que se creía el sector del vino. Para iniciarse en el enoturismo sería más fácil empezar con una tienda siempre abierta, con un mostrador o una barra para probar los vinos, alguna mesa para catar y picar algo, incluso algún chill-out del vino. Hoy mismo le he organizado un día de enoturismo a un amigo y de las cuatro bodegas que le he recomendado solo una incluye la visita a la bodega, las otras tres no.

No digo que tengamos que dejar de hacer visitas a las bodegas. Pero el wine tasting como primer producto enoturístico requiere menos inversión, menos personal y menos tiempo de dedicación. Y parece más orientado a vender vino, no entradas.

La visita a la bodega suele seguir el hilo conductor del proceso de elaboración del vino. Si ya es repetitivo ver inoxidable, barricas y cadenas de embotellado, bodega tras bodega, igualmente repetitivo es que te expliquen una y otra vez el proceso de elaboración del vino, bodega tras bodega.

Inevitablemente, la visita se carga de tecnicismos y tampoco parece que la fermentación maloláctica sea un gran valor para multiplicar la motivación de compra de un vino. Cuando vamos a comprar un coche no nos explican el proceso de ensamblaje de la carrocería con el chasis, ni cómo funciona el embrague hidráulico. Los aspectos técnicos apelan a nuestra parte racional. Y la compra de un coche, como la compra de un vino, es una compra más bien emocional. Los coches, como los vinos, tienen una importantísima base técnica, pero los consumidores los compran sobre todo por otros valores asociados, entre ellos las modas, el valor de marca, el estatus social, los estilos de vida y otros valores no técnicos que inciden de forma fundamental en la decisión de compra.

Aquí parece que hemos identificado el enoturismo con el turismo enológico. La prueba es que muchos profesionales del sector utilizan los dos términos como sinónimos. Y no lo son en absoluto. La enología y el proceso de elaboración del vino son solo una de las mil disciplinas con las que podemos aproximarnos al vino. Como la ingeniería mecánica es solo una de las formas de acercarnos al sector del automóvil. En el sector del vino abusamos del turismo enológico hasta convertirlo en el gran monotema. Quizás en otros tiempos funcionó, pero hoy con las fermentaciones, los remontados y los filtrados aburrimos a muchos enoturistas.

Volvemos a utilizar un recurso enoturístico, el enológico, que no siempre coincide con las verdaderas motivaciones de compra del consumidor. No conozco a nadie que compre un vino porque conoce la temperatura exacta a la que fermentó. Los tecnicismos son objetivos, fríos e impersonales. Las decisiones de compra son subjetivas, impulsivas y muy personales.

Lo hemos oído mil veces. En lugar de explicar por enésima vez el proceso de elaboración del vino, es mejor que expliquemos historias. Y nos gustan las historias humanas. Por qué te dedicas a la viña. Por qué te dedicas a elaborar vino. Por qué en estos viñedos viejos y pedregosos, de bajas producciones y un frío que pela. Nuestra historia, la historia de nuestra finca, de nuestra familia, de nuestros vinos, de nuestro proyecto, va directa al corazón del enoturista.

3. Organizando mil actividades enoturísticas

Cuando algunos se empezaron a dar cuenta que las visitas eran similares y repetitivas en casi todas bodegas, entonces nos pasamos a los ciclos de música, teatro y poesía, y a los cientos de exposiciones artísticas en cientos de bodegas.

Pero había que ir más allá. Se consolidó la idea de pasar del enoturista como oyente pasivo al enoturista como participante activo. Así llegó la fiebre de las actividades enoturísticas, que ha supuesto la incorporación a las bodegas de un montón de artilugios para garantizar el enoturismo activo. Así han aparecido las manadas de bicicletas eléctricas, segways y quads, todo tipo de vehículos 4x4 de llamativos colorines, y por supuesto los caballos y los carruajes para ir a la viñedo.

Igualmente proliferan los talleres de poda, las vendimias populares y los talleres para hacer tu propio vino. Incluso las actividades de scape room en alguna bodega. Y en esa carrera vertiginosa por ofrecer mil actividades enoturísticas, como por arte de magia, cualquier actividad realizada en una bodega se convierte automáticamente en enoturismo. Y aún más, cualquier actividad realizada en cualquier sitio que al final permita servir una copa de vino, también se convierte en actividad enoturística. Es así como la vigesimoquinta edición de un ciclo de poesía, más viejo que andar a pie, este año ha entrado de repente en el programa de la semana del vino, simplemente porque al final se sirve una copa de vino.

Estas miles de actividades enoturísticas que recopilamos e inventamos suponen dos pequeños problemas. Por un lado que la mayoría de estas actividades no son realmente actividades enoturísticas. Por otro lado que la mayoría se hacen con catorce asistentes o se anulan unos días antes por falta de inscripciones.

Sería mejor hacer menos cosas. Menos es más. Intentemos hacer actividades realmente relacionadas con el vino y hacerlas más orientadas a la venta de vino. Los ciclos de literatura en el viñedo, con una copa de vino a la luz de la luna, en pleno mes de febrero, pues más bien no funcionan.

4. Creando experiencias enoturísticas

Más allá de enoturista pasivo escuchando el proceso de elaboración del vino. Y más allá del enoturista que participa en las actividades enoturísticas. Entonces llegó el discurso del turismo experiencial. El enoturista no tiene que ser oyente ni participante. El enoturista tiene que ser el verdadero protagonista. El enoturista tiene que vivir una experiencia memorable.

Y así pasamos de vender entradas y actividades a una nueva fase en la que vendemos experiencias enoturísticas. Solo hay que consultar cualquier portal de enoturismo para que el término ha arraigado con éxito en el sector. Por todas partes podemos leer: Vive la experiencia, visita nuestra bodega. Vive la experiencia, conoce el proceso de elaboración del vino. Hemos sido muy rápidos en adoptar la terminología de moda, pero seguimos ofreciendo lo de siempre: la visita a la bodega y el proceso de elaboración del vino.

Debemos ser sinceros. Visitar nuestra bodega está muy bien, pero no suele ser una experiencia memorable. Conocer el proceso de elaboración del vino está muy bien, pero tampoco suele ser una experiencia memorable. Ir por la viña en segway tampoco es una experiencia memorable. Más bien es una tontería. Una forma de poner en ridículo a un grupo de urbanitas, poniéndoles ese casco pequeñito y torcido y mandándolos a la viña para que parezcan un grupo de pingüinos en el desierto. Nuestros queridos clientes, ahí van, intentando mantener el equilibrio por un camino intransitable, incluso peligroso, dudando si se caen para adelante y el suelo franco-arenoso les amortigua el golpe en la dentadura o si se caen para atrás y se desnucan contra el suelo pedregoso de pizarras.

A la viña se va a pie, como se ha ido toda la vida. Y meterse en un túnel sensorial tampoco es ninguna experiencia memorable. Más bien es una asquerosidad. A mí me molesta que me pulvericen vapor de agua cuando proyectan imágenes de la lluvia en el viñedo, básicamente porque se me empañan las gafas. Peor aún es que te rocíen con ambientadores para que sientas el aroma de los sarmientos quemados tras la poda. Prefiero salir de un bar oliendo a calamares a la romana que salir de una bodega oliendo a neumático quemado. Con lo fácil que es abrir la puerta del túnel sensorial y salir a un viñedo real, que está ahí mismo.

5. Desviándose del concepto de enoturismo

Las múltiples definiciones del concepto de enoturismo dan una buena muestra del desconcierto general. Como hemos dicho antes, el enoturismo no es una modalidad de turismo industrial. Y tampoco podemos reducir el enoturismo al turismo enológico, a las continuas explicaciones del proceso de elaboración.

El enoturismo es una modalidad de turismo cultural. Así de claro. Hay una veintena de materias a las que puede recurrir el enoturismo: historia del vino, arqueología del vino, arquitectura del vino, paisaje cultural del viñedo, botánica de la viña, geología básica, climatología; muros, barracas y tinas de piedra seca; alcornocales e industria del corcho y muchas más.

Yo no puedo llevar a un grupo de enoturistas de una bodega a otra durante tres días. No podemos visitar tres bodegas al día, nueve bodegas en tres días. Es insoportable para cualquier enoturista medio. En un destino enoturístico, en el programa de un fin de semana hay que visitar bodegas y también yacimientos arqueológicos con restos de prensas romanas, monasterios medievales con bodegas góticas, bodegas modernistas, masías centenarias, museos del vino, talleres de tonelería, fábricas de tapones de corcho y muchas cosas más.

Y cuando visitamos bodegas, no siempre queremos hacer la visita clásica. Hay bodegas a las que solo vamos a catar. Hay bodegas a las que solo vamos a comprar. Hay bodegas a las que solo vamos a tomar unos vinos frente al viñedo. Hay bodegas a las que solo vamos a conocer al personaje. Y hay bodegas a las que solo vamos a hacernos una foto. Sin visita guiada. Sin cata dirigida. Sin reservas. Sin horarios.

6. Intimidando con el análisis sensorial

El análisis sensorial muchas veces resulta excesivo para el enoturista medio. Está muy bien para los enólogos y para los sommeliers. Pero recibir clases de cata en cada bodega llega a ser desesperante para muchos enoturistas. Dale con el amarillo pajizo con tonos verdosos. Yo no trataría a los enoturistas como daltónicos.

La descripción del color ¿realmente mejora la intención de compra? ¿O lo hacemos por pura inercia? A mí nadie me ha servido unas gambas frescas describiéndome su naranja marinero con ribete colorado. Ni me han servido caviar iraní describiéndome su color gris plomo con ribete negro y tonos plateados.

Con los aromas pasa lo mismo. La mayoría de enoturistas no diferencian los aromas a mango, papaya y maracuyá. Tampoco distinguen entre violetas silvestres y violetas de invernadero. Con nuestra exhibición de talento sensorial quizás podremos seducir e impresionar a un pequeño segmento de enoturistas. Pero por mi experiencia llevando grupos, a la mayoría de enoturistas los intimidamos y los distanciamos. Más que atraerlos al mundo del vino, les hacemos sentir que este mundo no es para ellos. Quedan desconcertados porque no saben qué le ha pasado a la nuez para ser moscada. Les hablamos del clavo y el comino, y efectivamente, les importa un comino. Los intimidamos o los distanciamos, pero últimamente también se han empezado a reír. Se ríen, no con nosotros, sino de nosotros. Quiero decir que se burlan. ¿Cómo que huele a jazmín, lavanda y flor de naranjo? Este tío flipa.

A ver, la música es capaz de hacernos cantar, bailar y emocionarnos. Sin necesidad de analizar la partitura. Sin descifrar cada una de las claves del solfeo. Sin analizar el efecto de un fa sostenido sobre el corazón y la mente humana.

Yo en las bodegas cataría menos y bebería más. Además, siempre bebería comiendo. Y sobre todo dejaría solos a los enoturistas. No todo el rato con ellos, hablándoles de nuestro mundo endogámico de la enología y el análisis sensorial. El lunes en el trabajo nadie explicará a sus colegas que ha flipado con el color amarillo pajizo con tonos verdosos de tu vino blanco joven. Se reirían de ellos. Como ellos, en algún caso, se han reído de nosotros. La gente el lunes explicará una historia. ¿La tenemos?

Muchas veces me quedo sorprendido con la falta de relato en muchas bodegas y en muchos vinos. Incluso me quedo horrorizado con algunas historias que me cuentan en las bodegas y con la forma de explicarme sus vinos.

Para elaborar mis libros de vinos y mis guías de enoturismo, muchas veces descarto lo que me han explicado y reinvento a mi manera la presentación de la bodega. Luego muchas bodegas me piden los textos que he escrito sobre ellos, para utilizarlos en su web o en sus catálogos. En general, somos más buenos elaborando vinos que explicándolos. Les pasa a muchas de nuestras bodegas, a muchas de nuestras denominaciones de origen y a muchos de nuestros destinos enoturísticos. Posicionamiento y diferenciación son dos bienes muy escasos en nuestro adolescente sector del enoturismo.

Si no tienes viñas y tampoco compras uva. Si compras todo el vino a distintos proveedores, por muy artista que seas en las mezclas, por muy buen modelo de negocio que tengas, quizás que no traigamos a muchos enoturistas a tu bodega para que vean que tienes una simple planta embotelladora. ¿Qué les vas a explicar? La mayoría de enoturistas son románticos. Les vas a partir el corazón.

No todas las bodegas tienen que hacer enoturismo. Abrir puertas sin un mensaje claro puede llegar a ser muy contraproducente.

8. Desconociendo el perfil del enoturista

Llamamos a la bodega y nos dicen que hay visita a las doce, ahí vamos. Nos meten en un grupo con otras doce personas. Ninguna pregunta. Buenas tardes. Empieza el monólogo del proceso de elaboración del vino.

Para unos está bien, es la primera vez que visitan una bodega, están allí como podrían estar en una fábrica de chocolates o de mazapanes. Pero otros llevan dos días visitando bodegas en la misma zona. Otros ya han visitado bodegas en Rioja, en Ribera del Duero y en la Toscana. Y yo he publicado veinte libros de vinos y enoturismo. A todos nos aplican la misma visita.

Filtramos poco o nada. No conocemos el perfil del enoturista. Recibimos desconocidos, los tratamos como desconocidos y los despedimos como desconocidos. Al desconocer el perfil del enoturista, tampoco podemos definir nuestro público objetivo. Abrimos puertas y que venga gente. Así, en genérico.

Las bodegas de éxito focalizan en enoturistas nacionales o internacionales. En particulares o en empresas. En parejas o en grupos. En turistas o en enoturistas. En público popular o en segmentos de lujo. Segmentación de públicos y segmentación de productos. Segmentación, segmentación y segmentación.

Con la visita a 10€ no salen los números. Llega una pareja y por 20€ no es rentable dedicarle una hora y media. Si además damos a catar los dos vinos más baratos porque han pagado poco, la satisfacción del enoturista es baja y su respuesta de compra es poca o nula. El enoturismo no funciona. Es una frase que ya está sonando, cuando apenas estamos empezando en este sector.

Lo mismo pasa con los horarios. Puente del primero de mayo, preparo un fin de semana de enoturismo para un grupo de quince personas. Todas las bodegas que quiero visitar nos pueden recibir el sábado. Solo dos bodegas nos pueden recibir el domingo por la mañana y están a veinte kilómetros de distancia la una de la otra. Ninguna bodega nos puede recibir el domingo por la tarde. Ninguna bodega nos puede recibir el lunes festivo. ¿Cómo organizo tres días de enoturismo si tengo la mitad del fin de semana en blanco? Venid el sábado, hombre. ¿Os imagináis que los hoteles cerraran por la noche? Es que el personal ha trabajado todo el día. No vengáis por la noche, hombre, venid a hacer la siesta.

Muchas bodegas tratan así a los enoturistas. Con su lógica del sector del vino, han trabajado en la bodega de lunes a viernes, el sábado ya han recibido enoturistas, incluso el domingo por la mañana, y el personal ya está quemando, no aguantan más sacrificio personal y familiar.

En puentes y fines de semana largos, los enoturistas llamamos a decenas de teléfonos que nadie descuelga. Pasamos días enteros sin conseguir visitar una bodega. Yo anulé ese viaje del primero de mayo. Eran quince personas que habían pagado 500€ cada uno, por anticipado. El enoturismo se está impulsando con la lógica del sector del vino. Y el enoturismo, sorpresa, es turismo.

10. Esperando vender vino

Hay un momento de especial tragicomedia al final de la cata sensorial. El bodeguero, el enólogo, la guía, se quedan mirando al grupo esperando que caigan literalmente desmayados por el simple roce de su vino en los labios del enoturista.

En la mayoría de bodegas esperan que nos quedemos maravillados con sus vinos. Creen que el flechazo será inevitable. Esperan que sintamos que nunca antes en la vida habíamos probado algo tan delicioso. Esperan elogios. Esperan que extasiados por el descubrimiento corramos a comprar tres cajas de ese manjar de los dioses. Pero resulta que hay setenta denominaciones de origen y cerca de 5.000 bodegas haciendo buen vino. Y resulta que nuestro cabernet sauvignon con un año de crianza en roble francés es bastante idéntico a todos los que hemos probado antes, no solo en otras bodegas de la zona, sino también cuando hemos probado vinos chilenos o australianos.

Ponemos demasiadas expectativas en la cata. Y también en el enoturista, que en realidad no tiene la formación sensorial necesaria para distinguir muchos matices de calidad. Como tampoco tenemos gran formación artística para la pintura abstracta o para la ópera. Los grupos que llevo a las bodegas no compran casi nada basándose en la cata sensorial. Muchos ya tienen decidido si comprarán vino o no antes de catar. Por su presupuesto, porque han comprado mucho en bodegas anteriores, o porque yo les digo en qué bodegas comprar y en cuáles no. Esto de la motivación de compra es mucho más complejo que la cata sensorial, vamos a tener que trabajarlo más.

11. Prescindiendo del distribuidor enoturístico

La mayoría de bodegas trabajan el enoturismo en venta directa. Organizan una actividad y la cuelgan en su web, envían una newsletter y la incorporan a la oferta de actividades de la ruta del vino. Es como si para vender vino confiaran en su página web, en su listado de conocidos y en la tienda del pueblo.

A ver, vendemos 2.000 botellas en Alemania porque tenemos un distribuidor alemán. Es Edreams quien vende muchos vuelos, no Iberia en su página web. Los hoteles reciben pocas reservas por teléfono o en su web, en muchos casos un 90% de la reservas llegan por Booking. El turismo se mueve por la intermediación. Mientras algunas bodegas piensan y piensan cómo atraer algunos enoturistas, otras bodegas firman con una empresa de cruceros y les envían 5.000 cruceristas.

Además de segmentar por público objetivo, debemos tener distribuidores enoturísticos. De la misma forma que no agarramos la furgoneta para ir a vender botellas a Alemania. Con absoluta normalidad, tenemos uno o más distribuidores para vender nuestro vino. Pues muy pocas bodegas trabajan con operadores turísticos para impulsar el enoturismo. Y en paralelo, muchas agencias de enoturismo no encuentran bodegas para vender sus visitas y sus actividades enoturísticas. El encuentro entre el sector del vino y la intermediación turística está mejorando, pero estos primeros encuentros entre dos grandes desconocidos demuestran que nuestro enoturismo está en fase embrionaria. Para impulsar el enoturismo necesitamos que al sector del vino se incorpore el sector turístico. Si puede ser, conociéndolo y sin estropearlo.

Está en nuestro código genético y cultural pensar que la bodega de enfrente es la competencia. Si vende mucho vino nos está quitando ventas. Si tiene muchas visitas nos está quitando enoturistas. Es la mentalidad pequeña y antigua que pervive en muchas bodegas y en muchos de nuestros destinos enoturísticos.

Todo lo contrario. La bodega que vende mucho vino está creando una presencia de mercado y una categoría de consumo de la cual se van a beneficiar todos los elaboradores de esa categoría. La bodega que recibe muchas visitas va a promocionar el destino enoturístico y los enoturistas van a acabar visitando otras bodegas el resto del fin de semana.

Hay que tener claro que es muy difícil que una bodega atraiga muchos enoturistas por sí sola. Eso solo ocurre muy excepcionalmente. Pero si funciona el destino, llegarán tantos enoturistas a nuestra bodega que ni sabremos de dónde salen.

No es marketing moderno. Lo sabemos desde la edad media. En la calle de los herreros se instalaban todos los herreros. A esa calle iba cualquier carruaje que necesitara ser reparado. El sistema sigue vigente. Un bar de pinchos y vinos de la calle Laurel (Logroño), situado junto a cien bares más, multiplica por cien su potencial de recibir clientes.

En enoturismo, las bodegas vecinas son nuestros grandes aliados estratégicos. La mejor manera de recibir muchos enoturistas es que circulen muchos enoturistas por la zona. La competencia de nuestra bodega no es la bodega de enfrente. En el sector del vino, la verdadera competencia es el agua en las comidas y la cerveza en los bares, además de los refrescos. En enoturismo, en verano la competencia es la playa. En otoño la competencia son los bosques de setas. En inviernos la competencia son las pistas de esquí.

Como conclusión. Mientras un gran número de bodegas y destinos enoturísticos insisten en varios de estos errores, fracasan en sus iniciativas y se cuestionan si el enoturismo es una verdadera oportunidad para el sector del vino, las bodegas que lo están haciendo mejor entran en saturación en tres o cuatro años y ya andan inmersas en el debate sobre cómo limitar e incluso reducir las visitas a su bodega.