Por Jose Luis Contreras

Internet: a la búsqueda de la información perfecta

En las asignaturas de Análisis Económico de todas las facultades de Economía de todo el mundo se sigue explicando el modelo de mercado de competencia perfecta como uno de los pilares básicos de esta ciencia. No obstante, muchos de los que nos dedicamos profesionalmente a esta disciplina somos conscientes de que esa visión teórica neoclásica no deja de ser una utopía liberal. Y ello es así porque la “realidad” discute abiertamente algunas de las hipótesis básicas de esta teoría microeconómica como son, entre otras, la de la racionalidad económica plena del homo economicus, la ausencia de barreras a la competencia entre agentes y el de la información perfecta en la toma de decisiones.

Ahora bien, eso no significa que, como abstracción, ese modelo de competencia perfecta no sea algo a perseguir desde posiciones ideológicas liberales. No en vano esta visión teórica ha dirigido todo el entramado institucional creado tras la Segunda Guerra Mundial en los países occidentales. El reconocimiento constitucional en todos estos países del derecho a la propiedad privada y la economía de mercado como sistema económico, la aparición de la OMC y la creación de asociaciones y áreas de libre comercio (como es el caso de la propia UE) han avanzado en generar cambios en la realidad económica tendentes a que ésta se pareciera cada vez un poco más a las hipótesis del modelo teórico. O, al menos, eso es lo que se dice. Al mismo tiempo, tanto por iniciativas privadas como públicas, han ido surgiendo invenciones y prácticas que han redundado en ese objetivo de liberalizar las decisiones económicas y que éstas obedecieran a principios de mayor racionalidad.

Entre los cambios más relevantes producidos en los últimos decenios habría que destacar la aparición de Internet. Esta herramienta ha supuesto una auténtica revolución tecnológica que ha afectado tanto a los procesos productivos como a los propios productos. Y, en el terreno que nos ocupa, lo que ha permitido es una infinita mejora de los mecanismos y canales de generación y obtención de información para la toma de decisiones que nos aproxime a ese ideal de información perfecta.

Los orígenes de Internet se remontan a la década de 1960, dentro de ARPA (hoy DARPA, las siglas en inglés de la Defense Advanced Research Projects Agency). Se trata de un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas por una familia de protocolos que garantiza que las redes físicas heterogéneas que la componen formen una red lógica única de alcance mundial. Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet ha sido la World Wide Web (WWW o la Web), hasta tal punto que es habitual la confusión entre ambos términos. La WWW, cuyo desarrollo es de principios de los años 90, es un conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. Además de la Web, existen otros muchos servicios y protocolos en Internet tales como el correo electrónico, la transmisión de archivos, las conversaciones en línea, la mensajería instantánea, la transmisión de contenido y comunicación multimedia –telefonía, televisión–, los boletines electrónicos, el acceso remoto a otros dispositivos, los juegos en línea...

En este artículo vamos a centrarnos en el papel que ha jugado la Web, como servicio de Internet, en el desarrollo del mercado del vino en España. Para analizar un mercado, es habitual hacerlo a través del estudio de los agentes que configuran sus tres piezas básicas: la oferta, la demanda y los intermediarios que actúan entre ambas. En el caso del mercado del vino la oferta la configuran mayoritariamente las bodegas y empresas productoras y los viticultores, la demanda está en manos del consumidor final y es en el apartado de los intermediarios donde mayor número de agentes podemos encontrar. Entre ellos destacaríamos, en el ámbito privado, a los distribuidores, las tiendas especializadas y el comercio electrónico, la hostelería y la restauración y los medios de comunicación. En el ámbito público e institucional, citaríamos a los diferentes niveles de gobierno que establecen reglas del juego para el sector y los Consejos Reguladores, entre otros.

¿Qué impacto ha tenido la aparición de Internet y, más concretamente, los avances en la Web sobre todos estos agentes que operan en el mercado del vino?

Años 90: la web 1.0

Mis inicios en el mundo del vino se remontan a finales de los años 80. Ya ha llovido desde entonces. En aquel momento a un grupo de amigos y compañeros de profesión en la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia, interesados en ampliar nuestros conocimientos y nuestra cultura también en otros ámbitos, se nos ocurrió mezclar cultura y ocio creando una peña gastronómica donde el vino tuviera una especial relevancia. Así es cómo nació la Peña La Verema. Nos reuníamos secuencialmente, creábamos nuestras crónicas de cata y seguíamos un protocolo de cata (siempre a ciegas) muy, llamémosle, metódico. Como nuestra formación en este mundo del vino era escasa (por no decir inexistente en algún caso), empezamos a documentarnos con la escasa bibliografía existente en esa época. En ese momento únicamente podías acudir a los medios impresos y apenas había algunas guías –la Guía Peñín emergía como pionera en estas lides– o algunas –pocas– revistas especializadas, por lo que la formación era, básicamente autodidacta y consistía en catar, catar y catar.

Tampoco es que en esa época proliferaran los eventos o ferias de vinos, salvo las dirigidas a un público profesional, y la comunicación del sector con el consumidor final pasaba, básicamente, por la correa de transmisión que suponía la distribución, las tiendas especializadas y el canal Horeca. En el terreno de los Clubs de vinos, la única oferta destacable era la de Vino Selección, creado en 1974. La oferta de vinos, por otra parte, era bastante limitada a pocas zonas productivas y el número de referencias que llegaban a los lineales o las tiendas especializadas no era muy elevado.

Con estas premisas arrancó la década de los años 90 donde fuimos avanzando en nuestra formación autodidacta del mundo del vino, empezamos a hacer nuestros viajes a bodegas (testeando de forma incipiente lo que hoy llamamos enoturismo) y, lo más importante, empezamos nuestra relación académica y profesional con un nuevo medio, Internet, que abría un sinfín de posibilidades en todos los campos. La economía digital, como una nueva área de estudio dentro de la Ciencia Económica, emergía de forma apasionante como un espacio de análisis totalmente virgen, donde todo estaba por explorar.

El segundo lustro de la década de los 90 se vio animado por el inicio de un período de crecimiento económico (1996-2006) con escasos precedentes en las décadas anteriores. Esta situación de bonanza económica, vinculada a la revolución en el mundo digital, provocó la aparición de un buen número de startups vinculadas a Internet con una clara inflación del valor de sus acciones fruto de una inversión excesivamente especulativa en las empresas punto.com. El “globo” se infló rápido y, como era previsible, no tardó en estallar fruto de unas previsiones excesivamente optimistas sobre la obtención de rendimientos a corto plazo en este tipo de empresas. En España, el ejemplo más claro de esta situación se dio con la empresa Terra.

Con todas estas dudas sobre Internet, no es difícil entender que, a lo largo de los años 90, por lo que se refiere al mercado del vino, tan sólo algunas bodegas pioneras se lanzaran al uso del medio con páginas web en una versión 1.0 estática y unidireccional, que tendían a reproducir los contenidos de los catálogos de los que disponían en papel, y poco más.

Principios de los años 2000: la web 2.0

Los inicios de la web 2.0 se remontan a finales de los años 90 y principios de del año 2000. No obstante, tal y como indica Marino Latorre en un reciente artículo “el término web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación de tecnología web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis, los chat, foros, álbumes de fotografía, presentaciones en red, etc., que fomentan la colaboración y  el intercambio ágil de información entre los usuarios de una comunidad o red social”.

Recuerdo, ya a finales de los años 90, los primeros foros de debate que aparecían, como no, en EE.UU, sobre temas muy específicos o productos muy concretos donde, por primera vez, los consumidores empezaban a tener la posibilidad de comunicar sus experiencias a otros iguales, información que se sumaba a la que históricamente habían proporcionado las empresas productoras u otros intermediarios convencionales. La web 2.0, también llamada web social, nació con una perspectiva dinámica e interactiva, de lectura y escritura, capaz de desarrollar la inteligencia colectiva y favorecer el trabajo colaborativo y de interacción social.

En el mercado del vino en España, los tres primeros proyectos de comunicación basados en la Web 2.0 que nacieron con escasos meses de diferencia entre 1999 y el año 2000 fueron Elvino.com, Elmundovino.com y Verema.com. Los tres, creados en formatos de comunidad virtual, tenían en sus foros de debate el corazón de unas nuevas formas de comunicación que, por primera vez, daban la oportunidad de compartir opiniones y donde los consumidores se podían entremezclar con productores e intermediarios de una forma directa. Esto permitió una gran democratización de las opiniones en el mundo del vino. De los tres proyectos, el primero desapareció rápidamente tras una fulgurante compra por parte de Telefónica que no supo aprovechar las oportunidades de este nuevo portal. Los otros dos han sobrevivido hasta nuestros días por muy diversos motivos. El Mundovino.com siempre ha contado con el apoyo institucional de un gran grupo de comunicación y con la figura de Víctor de la Serna, personaje muy relevante en la comunicación del sector del vino en España. Por su parte, Verema.com se consolidó gracias al gran esfuerzo de un grupo de artífices que, en sus primeros años, aportaban su dedicación al proyecto más por razones hedonistas que por vocación mercantil.

Estos tres portales dieron un aire fresco a la comunicación del vino en España, algo que no siempre fue bien visto y valorado por los medios más convencionales existentes en ese momento. Aún recuerdo algún editorial en revistas sectoriales de la época criticando el hecho de que “personas poco entendidas y sin formación en el sector se atrevieran a comunicar y a realizar críticas sobre el vino a través de Internet”. No es fácil ir contracorriente y, en este caso, todos esos críticos y medios más convencionales no tuvieron más remedio que replantearse sus formas de comunicar dado que el proceso era imparable. La crisis que sobrevino a mediados de los años 2000 no hizo más que acelerar esta situación al reducir al mínimo los ingresos publicitarios de los que sobrevivían esos medios más tradicionales.

No es fácil crear proyectos corporativos sectoriales de comunicación online con formatos de comunidad virtual. De hecho, hasta nuestros días, en España no han sido capaces de desarrollarse (y sobrevivir) muchas nuevas propuestas similares a las tres citadas con anterioridad. El caso más interesante tal vez fuera el de Vinogusto.com, un startup de origen belga que nació en 2007 con implantación en varios países europeos y en varios idiomas con tintes de comunidad virtual, y que tras varias rondas de capitalización tuvo que abandonar el proyecto inicial por falta de rentabilidad en su gestión.

Es cierto que en los últimos dos lustros han surgido algunas webs temáticas en España con algunas características de Web 2.0 (básicamente por la posibilidad de introducir comentarios en los post de sus blogs), pero que tienen más un formato de revista y que adolecen de foros de debate, centradas en aspectos más concretos y específicos a los que se suelen tratar en una comunidad virtual. Así, por ejemplo, podríamos citar los casos de Vinetur.com, que basa su propuesta en la publicación de notas de prensa corporativas mezclado con algunos contenidos propios y originales; SpanisWineLover.com, el proyecto personal de Amaya Cervera, con contenidos muy cuidados; o algunos otros donde se mezclan ya contenidos de gastronomía y vino, muchos de ellos con formato más de blog ConMuchaGula, NosGustaelVino. Y, por supuesto, también hemos visto la transición al mundo online de antiguas publicaciones en papel, tales como la Guía Peñin, MiVino, Sobremesa… Si bien sus puestas en escena responden más a una versión Web 1.0 que 2.0.

Donde más se ha desarrollado la versión Web 2.0, también en lo relacionado con el mundo del vino y la gastronomía, ha sido en el apartado de las Redes Sociales –RRSS- (Facebook, Twitter, Instagram...) y de blogs personales. Bien por ego, por reconocimiento social o por cualquier otra motivación en la que queramos pensar, estas herramientas han generado la mayor aportación de información con afán de compartir experiencias personales por parte de los consumidores finales. Es curioso que en un mundo donde tanta trascendencia ha tenido la defensa del derecho a la propiedad privada (sobre todo de los bienes), la privacidad de la imagen de las personas parece haber pasado a un segundo plano. Muy pocas personas parecen tener temor a exponer al mundo aspectos básicos de su vida cotidiana, sus gustos e intereses a través de las RRSS, sin ser muy conscientes de lo que realmente eso puede significar. El reciente caso de la venta de datos personales de un buen número de sus usuarios por parte de Facebook a Cambridge Analytica no ha hecho más que alertar de una práctica ya extendida en el tiempo, como principal forma de generación de ingresos de este tipo de empresas. En la economía de mercado, nada es gratis. Tampoco la participación en Redes Sociales, aunque mucha gente piense lo contrario. En un entorno tan novedoso y cambiante como es el de Internet, las prácticas empresariales suelen ir por delante de la regulación del mercado.

Por lo que se refiere a las empresas productoras, muy pocas bodegas en España han sido capaces realmente de aprovechar las ventajas de la web 2.0. La mayoría de bodegas que se presentan a través de la web, siguen haciéndolo bajo la propuesta de un modelo 1.0 estático y unidireccional. Han mejorado la puesta en escena y el look and feel de su presentación, pero siguen desaprovechando el potencial de interacción con sus seguidores. De hecho, hay algunas bodegas que hoy en día todavía no disponen en su web de sus datos básicos de contacto y te obligan a rellenar una landing interna para intentar contactarles. Esto es la prehistoria. Sí han avanzado, por el contrario, en su interacción a través de las redes sociales con perfiles propios en las más importantes, si bien en muchos casos estos perfiles están gestionados por empresas externas con muy escaso glamour y capacidad de trasladar auténticas vivencias y experiencias de las bodegas que atraigan emocionalmente a sus seguidores. Priman más en estas prácticas los intereses comerciales que la fidelización de los actuales y/o potenciales consumidores.

Tal vez haya condicionado esta situación el hecho del pequeño tamaño medio de las bodegas en España, la gran ausencia de departamentos y profesionales del marketing en las mismas y, por supuesto, la crisis económica del período 2008-2014 que ha reducido sensiblemente los presupuestos de marketing en aquellas pocas bodegas que dispusieran de este apartado en sus balances.

En este entorno de la Web 2.0 lo que sí se ha desarrollado notablemente es el comercio electrónico, dando lugar a la proliferación de tiendas online relacionadas con el mundo del vino. La primera tienda online de vinos en España de la que tengo recuerdos interesantes es Vinissimus, que nació en el año 2005. Este proyecto siempre me ha gustado especialmente por su usabilidad web y facilidad de comunicar sus contenidos. Posteriormente han surgido un gran número de tiendas online (Decántalo, APorVino…), clubs privados de compra (Bodeboca), buscadores/tienda de compras online (Uvinum), y un buen número de grandes distribuidores/importadores que han abierto el canal online de forma complementaria a sus tiendas físicas (Vila Viniteca, Lavinia, VinoPremier, Grau…). El aterrizaje más reciente es el de la multinacional Vivino, que ha entrado con fuerza en el mercado español. Y todavía queda pendiente ver como se concreta la venta de vino online por parte de Amazon. Mucha competencia con márgenes muy estrechos ya que, como se reconoce en el reciente informe La realidad de los consumidores online de la consultora KPMG, el 65% de los consumidores en este medio toman sus decisiones de compra basándose en la comparación de precios y el 46% intentan aprovechar las ofertas online.

A todas estas tiendas de venta de vino online habría que sumar las que han creado un gran número de bodegas desde sus propias páginas web, a la búsqueda de los mayores márgenes de rentabilidad que les proporcionan el vender directamente al consumidor final. Todo ello les permite, además, mejorar sus bases de datos y crear acciones de fidelización con estos clientes finales. No es raro que estas prácticas de venta online se hayan producido, en muchos casos, de forma coincidente a la creación de una oferta de actividades de enoturismo con tiendas de venta física en las propias bodegas. En definitiva, todos estos nuevos proyectos de comercio electrónico lo que están provocando son cambios muy significativos en el modelo convencional de distribución del vino, cuyo resultado final todavía hoy parece incierto.

Mediados de los años 2.000: la web 3.0

Siguiendo de nuevo a Marino Latorre, “la web 3.0 es conocida como la web semántica porque utiliza de forma más eficiente los datos: data web. Es inter-operativa y el usuario tiene el control para hacer los cambios que desee modificando directamente las bases de datos. La web semántica incluye metadatos semánticos u ontológicos (que describen los contenidos y las relaciones entre los datos) para que puedan ser rastreados por sistemas de procesamiento”. La web 3.0 está gestionada en la nube y ejecutada desde cualquier dispositivo, asociada al concepto de personalización, ofreciendo un flujo de información y de contenidos adaptados a nuestros gustos y preferencias, de los que se obtiene información por parte de los motores de gestión de datos a partir de los rastros que deja nuestra propia actividad en la web cuando participamos en RRSS, hacemos búsquedas, subimos fotos, etc.  Aunque el término web 3.0 apareció por primera vez en un artículo de Jeffrey Zeldman en el año 2006, ésta no fue operativa hasta el año 2010.

Los proyectos que trabajan bajo un entorno web 3.0 están al alcance de muy pocas empresas, mayoritariamente posicionadas en sectores de tecnología de vanguardia y en el ámbito de las telecomunicaciones (Buscadores online, Redes sociales generalistas...). Las inversiones necesarias para su desarrollo son elevadas. Esto hace que, en determinados servicios de estas características, algunas empresas trabajen en un entorno cuasi-monopolístico, como es el caso del buscador Google en España. Es curioso como en un modelo de economía de mercado donde se busca y se prima la competencia, muy pocos usuarios y consumidores son conscientes y se preocupan por el hecho de que la búsqueda de información a través de la web la realicen a través de una única empresa, confiando en que los intereses de ésta han de ser similares a los de los usuarios, como si de un servicio público se tratara. De nuevo, la sensación de gratuidad que parece generar el hecho de que las búsquedas de información online no lleven un coste monetario asociado, nos hacen perder perspectiva analítica sobre el comportamiento de este tipo de empresas.

En el mundo del vino apenas hay empresas que estén desarrollando propuestas de comunicación basadas en un entorno de web 3.0. En un sector tan tradicional y que todavía lleva tanto retraso en la implantación de versiones web 2.0, lo raro sería lo contrario. No obstante, nos consta que alguna de ellas sí que están andando sus primeros pasos en esa dirección, como es el caso de Verema.com.

Presente y futuro: la web 4.0

De la web 4.0, aún no se ha establecido un estándar ni una denominación, pero sí existen pistas de por dónde evolucionará. Muy posiblemente se pudiera llamar la “web activa”.  Va a ser, sin duda, el próximo gran avance y se centrará en ofrecer un comportamiento más inteligente y predictivo, con clara orientación a la acción, permitiendo la computación cognitiva. A la web 4.0 se está llegando gracias a la propia evolución de la tecnología y a empresas como Google, Microsoft o Facebook, entre otras, que están desarrollando nuevos sistemas que gracias al Deep Learning y Machine Learning, serán capaces de procesar información de forma similar a como lo haría el cerebro humano. Ya se ha avanzado mucho en los asistentes de voz (Siri, Google Now…) y en los bots, programas de interacción que nos permitirán dar órdenes a través de dispositivos digitales, adelantándonos a situaciones cotidianas. Un futuro prometedor que, por lo que respecta a su implantación en el mercado del vino, todavía parece muy, muy lejano.

Jose Luis Contreras Jose Luis Contreras es licenciado en Economía, Doctor en Economía Aplicada por la Universitat de València y profesor titular de Economía Aplicada de la Universitat de València.  Investigador y especialista en Economía del Vino, EnoTurismo y Marketing Online. Socio fundador de Verema.com, la mayor comunidad virtual del mundo relacionada con el vino en habla hispana. Escritor y miembro de la AEPEV y la FIJEV. Catador habitual en numerosos concursos de vino nacionales e internacionales, ha desarrollado su actividad académica y profesional durante los últimos 20 años entorno a lo que hoy en día también es su pasión, el mundo del vino y la gastronomía.